Подчас вопреки невнятной рекламе потребитель присваивает маркам свои оценки, которые позволяют эффективно дистанцировать разные продукты внутри одной категории. Это уже является свойством рынка, ориентированного на ролевые модели, когда потребитель перестает рассматривать голый функционал и начинает думать о себе, своих пристрастиях, своем имидже и о том, как его воспринимают окружающие.
Резюме
Поиск новой бизнес-идеи на рынке, который развивается в плоскости ситуативных моделей, заключается в применении стандартных маркетинговых инструментов и критериев сегментирования и нахождении тех сегментов, которые не охвачены существующими продуктами. На этом рынке актуальны стандартные маркетинговые инструменты.
Наш подход в использовании маркетинговых инструментов отличается от традиционного: вместо опросов мы анализируем жизнь различных групп с позиции ситуативных моделей. А последующие исследования должны не дать ответ о том, что потребитель хочет, а лишь подтвердить или опровергнуть наши догадки.
Потребитель может и не догадываться о том, что ему нужен конкретный продукт. Более того, он может даже отрицать его необходимость для себя при опросах или тестировании. Но когда этот продукт появится на рынке, потребитель неизбежно его купит, ведь он предназначен для эффективной жизнедеятельности его, потребителя. Пример Walkman это прекрасно доказывает.
Глава 5
Работа на рынке, ориентированном на ролевые модели
Мысль о том, что в качестве связующего звена между брендом и потребителем нужно использовать какой-то образ, близкий человеку, и, возможно, апеллирующий к некоторым человеческим качествам, пришла в голову не нам первым. Многие задумывались над тем, что продукт, бренд и потребитель должны быть как-то связаны. Но никому не пришло в голову, как именно, потому что не ясны причины потребления брендов. Отсюда и весьма странные идеи о некоем уровне персоналий бренда, об архетипах бренда…
Бренд должен обладать собственной личностью – с этого странного тезиса начинается целый ряд достаточно глупых правил построения бренда – от представления бренда в качестве автономной личности до использования такого термина, как архетипы. Консультантам и «гуру» хотелось сблизить бренд и его потребителя, поэтому бренду пытались навязать некоторые качества. Но здесь гора опять родила мышь. Никто почему-то не понял, что личностью является сам человек, потребитель, а бренды всего лишь «подпорка» под его «Я». То есть не бренд должен обладать личностью, бренд должен быть нацелен на потребителя, обладающего личностными характеристиками.
Вместо этого в деловой литературе тиражируются откровенные глупости о том, что бренд Nike построен на архетипе Героя, Sony – на архетипе Мага, а Volkswagen Beetle – на архетипе Простодушного парня.[8] Нет, нет и еще раз нет. Бренды не могут обладать архетипами. Архетипами может обладать только сам человек, и это мы можем выяснить только с какой-то малой долей вероятности. А все бренды вокруг человека могут лишь подтверждать свойства конкретной личности, показывая собой, своими логотипами, что исповедует человек. Мало сказать об использовании какого-то умного термина из области психологии. Нужно еще научиться его грамотно применять.
Никто не знает, что является архетипом, а что не является архетипом. Классификация архетипов очень затруднительна, а если нет классификации, то само понятие «архетип» может пригодиться лишь для спекуляций, для оправданий постфактум успеха или неудач, чем в основном и занимаются такие «специалисты» по маркетингу. Мы же говорим о том, что нужна технология, и мы определяем базу для создания этой технологии. Архетипы, по идее, должны быть присущи всем людям на земле – от обитателей Полинезии до Афганистана, от жителей США до аборигенов, живущих в джунглях Амазонии. Но много ли таких символов, общих для всех людей Земли, и каковы они? Доподлинно сие неизвестно. И как их использовать при продвижении товаров, услуг и брендов?
Но у архетипов, помимо отсутствия четкой классификации, есть еще один серьезный недостаток – абстрактность каждого, отдельно взятого архетипа. Архетипы могут трансформироваться друг в друга – Отец может становиться Правителем, Героем, затем Отшельником, Странником и много кем еще, о чем писал сам отец-основатель теории – К.Г. Юнг. Кроме того, архетипичные образы, (если допустить их существование и рассматривать их в более или менее понятном виде, который все-таки можно найти в мифологии), как и сами люди, обладают целым набором характеристик, как позитивных, так и негативных. А потребителю нужен не просто позитивный, но и совершенно однозначный образ. Ведь, если потребление может восприниматься негативно, человек скорее откажется от покупки, чем уронит себя в глазах своей социальной группы, группы взаимодействия.
Поэтому использовать архетипы для понимания того, кем именно хочет казаться человек, покупая бренд, – достаточно бессмысленное занятие. Отсутствие четкости не позволяет ни создать нужный и привлекательный продукт или бренд, ни тем более четкую рекламу, доносящую конкретную и привлекательную для покупателя идею. А потребителю при покупке бренда не нужно выпячивать всю свою противоречивую личность. Скорее ему нужен своего рода конструктор личностных качеств, которые он будет собирать из потребляемых брендов, создавая свой облик, свое идеальное «Я».
Бренды – это набор блоков конструктора, черт личности, из которых каждый собирает что-то свое, то, что он хочет, что ему нравится, кем он хочет казаться. Бренды – увеличительные стекла, через которые человек показывает в преувеличенном виде свои качества или их задатки. А ролевые модели здесь – основа для понимания того, что именно человек захочет (или не захочет) выпячивать. Природа ролевых моделей вовсе не так таинственна и неопределенна, как природа архетипов. Ролевые модели принципиально проще и понятнее.
Как мы уже писали ранее, человек в своих действиях, своих поступках в значительной степени руководствуется стереотипами. Ему так проще жить, потому что постоянно думать о своих поступках просто невозможно. В повседневной жизни человек действует в основном механически, как автомат. И это совершенно нормально: если человек будет постоянно думать о том, как ему есть, как ходить, какие товары купить в супермаркете, он сойдет с ума. Стереотипы занимают значительную долю в психической деятельности человека. И как следствие – в выборе конкретных товаров и услуг. Но когда на рынке предложение превышает определенный предел, стереотипы начинают меняться.
