Ориентация на ситуативную модель говорит человеку, «для чего нужен этот продукт». Но когда на рынке имеется несколько продуктов полностью схожего назначения, то человек вынужден как-то разделять их. Но только назначения продукта для этого недостаточно. И тогда на основании различных деталей коммуникации бренда он создает уже другой стереотип: «для кого нужен этот продукт», «кто я, если я потребитель этого продукта?». Назначение товара или услуги становится для покупателя общим местом. О нем, то есть о ситуативной модели, человек уже не думает. Естественно, ответ на вопрос «Для кого предназначен этот продукт?» точно так же стереотипен. «Для кого» – значит для человека определенного типа. То есть для человека, соответствующего ролевой модели.
Иногда этот стереотип возникает как ответ на сам факт существования товара и услуги. Ведь часто сам продукт уже говорит о том, для кого он. Например, автомобиль представительского класса предназначен не для юного рок-певца, а создан специально для богатого, уважаемого и солидного человека. А кто выглядит богато, солидно? Как можно назвать эту ролевую модель руководителя, крупного политика, бизнесмена, преуспевающего специалиста? Правителем, Боссом. Отсюда такой продукт и воспринимается как продукт, предназначенный для определенной ролевой модели. Иногда этот стереотип – «для кого предназначен этот продукт» – формируется рекламой, в которой показывают либо определенный тип людей, либо известную персону. Известные персоны, кстати, точно так же воспринимаются как ролевые модели, образцы для подражания, некие эталоны. Но это уже не имеет отношения к теме нашей книги. Важно, что потребитель создает из обрывков информации цельный, стереотипный образ.
Человек создает стереотип в отношении конкретного товара, услуги или марки. Но его внутренний мир включает в себя немало и других стереотипов, связанных с ролевыми моделями, – ведь на основании их он воспринимает других людей. И какие-то стереотипы, ролевые модели для него привлекательны, а какие-то нет. Но если ролевая модель привлекательна для человека, то он хочет ей соответствовать или всегда, или в определенной ситуации. И наиболее простой способ соответствовать этому стереотипу, то есть ролевой модели, – потреблять соответствующие бренды.
Надо сказать, что в очень общем смысле бизнес интуитивно ощущал этот принцип. И под одной маркой выпускались продукты с достаточно схожим имиджем. Конечно, были и немного странные эксперименты вроде представительского седана от Volkswagen. Но все же Louis Vuitton не делал дешевых джинсов, а Levi’s – дорогих дамских сумочек. Для потребителя же принцип, способствующий упрощению его психической деятельности, всегда является решающим. И если марка позволяет составить какой-то стереотип – он будет создан. Это проще для человека и выгоднее для бизнесмена. Но так как принцип ролевых моделей никогда не был обозначен в контексте маркетинга, то он и не применялся. Попадания в нужный имидж в этой области были достаточно случайны, о чем мы уже не раз говорили. То есть бренды обладали каким-то имиджем, но он редко был понятен потребителю. А сам потребитель, обладая стереотипными образами – ролевыми моделями, изо всех сил старался составить хотя бы какое-нибудь впечатление о торговых марках. Иногда удачно, но все чаще – нет. Теперь же пришло время привести имидж брендов в соответствие с запросами потребителя.
Почему потребитель на этом этапе развития рынка, когда в выбор включаются ролевые модели, предпочитает оперировать именно торговыми марками, а не товарами и услугами? Все достаточно просто: марку проще идентифицировать. Товар, ориентированный на одну ситуативную модель, мало отличается от аналогов. А потребителю нужна определенность: быстрая идентификация и четкий стереотип. Поскольку идентифицировать логотипы проще, чем конкретные товары, потребитель и предпочитает оперировать атрибутами торговых марок – логотипами, слоганами, фирменными цветами и прочее. Можно вспомнить огромные логотипы на одежде от Tony Hillfiger. Они были узнаваемы на расстоянии. Взлет популярности марки показывает, насколько этот принцип важен для потребителя, даже при отсутствии четкой идеи бренда. Если же товар уникален и издалека узнаваем, то и роль торговой марки невелика – сам товар и есть бренд. Но такие случаи все-таки достаточно редки, поэтому торговые марки и стали настолько популярны. Однако надо всегда помнить, что сам факт существования слогана, логотипа или фирменного стиля – это совсем не бренд. Бренд – это идея. И на данном этапе развития рынка это идея соответствия ролевой модели.
На том уровне развития рынка, когда на одну достаточно узкую ситуативную модель уже нацелены несколько продуктов, качество и наилучшее решение проблемы в ситуации как таковой для потребителя уже неактуальны. Качество, разумеется, должно быть. Но проблема в том, что некачественных товаров на этом этапе развития рынка уже не осталось. Они ушли ранее. А как выбрать один продукт из нескольких, обладающих одинаковым качеством? Вот продукт и выбирается человеком уже не с точки зрения функциональных характеристик, а с точки зрения имиджа. С точки зрения того, что лучше для него лично, а не вообще, в абстрактной ситуации потребления. Таким образом, выгоды от потребления смещаются в виртуальную, иррациональную сферу. А когда образ в принятии решения первичен, то покупается уже не сам продукт. Выбирается и покупается именно бренд.
Если в случае ситуативной модели бренд является неким символом качества, знаком того, что этот продукт наилучший, но первичен все равно сам продукт, то сейчас в случае ролевой модели первичен уже бренд-образ. Другое дело, что сам продукт может являться автономным брендом, даже если на него нанесена какая-то марка. Как это было в случае RAZR V3 от Motorola. Как мы уже писали ранее, потребитель создает свои стереотипы, но в случае ролевых моделей стереотип сложнее и требует больше символов идентификации, чтобы связать конкретный продукт и образ. Неудивительно, что на этом этапе развития рынка возрастает роль торговой марки и прочих атрибутов бренда. Человек начинает больше смотреть на логотипы и присваивать им свои оценки. И эти оценки уже в меньшей степени связаны с качеством продукта (то есть ориентацией на оптимальное решение проблемы в конкретной ситуации), для потребителя более значимым становится его имидж, точнее, его предположения о том, какой имидж будет у него в случае потребления данного продукта.
Предприниматели и маркетологи иногда чувствовали эти неозвученные запросы. И наделяли свои продукты такими качествами, которые позволяли считать, что один продукт предназначен для агрессивных, другой – для заботливых людей, третий – для сильных личностей, четвертый – для артистичных оригиналов и так далее. Отчасти это можно назвать неким подобием ориентации на ролевые модели. В данном случае мы говорим об ориентации продукта на некоторые личностные качества, свойственные нескольким ролевым моделям. И на фоне всеобщей невнятности это воспринималось потребителем достаточно хорошо. На рынке, который требует ролевых моделей, но на котором ни один из участников не говорит об этом прямо, даже намек на то, какими свойствами характера должен обладать потребитель, уже хорош. В таких случаях даже незначительное указание типа человека, на которого ориентирован продукт, уже позволит покупателю составить более или менее четкое мнение о том, для кого этот продукт и что от его потребления он получит. Человек любит стереотипы, и даже слабый намек помогает его психике достроить полную картину и создать этот стереотип.
