Руслан Галка - Маркетинг Girl

– К чему ты клонишь? Ты считаешь, что я закупаю старье? Я ведь тебе ничего не говорю по поводу того, что мне не нравится, как у нас почтовый сервер настроен? Или тебе напомнить, как ты мне две недели на компьютере вирус лечил? – агрессивно ответил Андрею Максим. – И вообще, это не моя проблема. Надо учить продавцов продавать лучше. Тогда у нас не будет проблем со скоростью оборачиваемости запасов по этой категории, и я смогу закупать больше новой техники.

– Слышь, Макс, попробуй сам поработать продавцом. Ты знаешь, какая у нас текучка кадров? Я только научу их продавать, так они сразу либо уходят к конкурентам, либо находят другую работу, – насупившись, сказал Евгений. – И, да, бытовая техника продается плохо, потому что я не вижу смысла обучать их продаже этого старья, которое проще списать. Пусть лучше эффективно продают компьютерную технику.

– Коллеги, давайте не будем переходить на личности, – перебила мужчин Ольга. – Андрей, поясни, пожалуйста, свою мысль.

– Поясняю, я уверен, что все покупки бытовой техники в нашем магазине случайные. К нам целенаправленно приходят только за компьютерами и комплектующими. А те, кто покупает у нас технику, просто ищут на рынке города самые дешевые предложения и находят у нас. Техника в наших магазинах уже устаревшая и, соответственно, уцененная.

– Похоже на правду, – медленно проговорил Евгений. – Ольга, мы можем это как-то проверить?

– Да, попытаемся, – сказала Ольга, а про себя подумала: «Вот и гипотезы для моего исследования, проверка которых покажет, сокращать ли нам ассортимент. Гипотеза номер один: к нам целенаправленно приходят за компьютерами; гипотеза номер два: покупки бытовой техники в нашем магазине обусловлены низкой ценой».

– Я проработаю этот вопрос. Давайте продолжим, – предложила Ольга и, вспомнив слова Светы про бармена и цель покупки, спросила: – Меня интересует один вопрос. Наши покупатели компьютеров, с какой целью они их покупают?

Все мужчины в комнате выжидающе посмотрели на Евгения, и тот, осознав, что ответа ждут от него, сказал:

– Если обобщить, то компьютеры покупают, чтобы на них работать и играть.

– А это разные покупатели и разные ли это типы компьютеров? – уточнила Оля.

– Конечно. Есть существенные различия в конфигурации. Для игр требуются самые мощные компьютеры. Для рабочих целей могут брать и компьютеры послабее, – объяснил Евгений.

– Если я не ошибаюсь, то можно еще выделить отдельную группу покупателей – те, кто покупает компьютеры для учебных целей, – добавил системный администратор.

– Да, согласен. Это третья группа покупателей.

– Коллеги, давайте я это зафиксирую, – сказала Оля и нарисовала на доске:

– Пойдем глубже, каким образом эти группы покупают компьютеры? – спросила она.

– Принципиально все покупки можно разделить на два типа – с привлечением эксперта и самостоятельные, – ответил начальник отдела продаж.

– Под экспертом, я правильно понимаю, ты имеешь в виду продавца в зале? – уточнил финансист.

– Нет, экспертом чаще всего выступает знакомый покупателя, который либо работает в сфере информационных технологий, например системным администратором или программистом, либо просто разбирается в компьютерах, – пояснил Евгений. – Покупатели приводят его с собой в магазин или советуются до посещения магазина.

– Женя, а сильно ли отличаются между собой конфигурации компьютеров, которые были куплены с привлечением экспертов и без них, но для одинаковых целей, то есть как мы определили раньше: для учебы, работы и игр? – задумавшись, спросила Ольга.

– Конечно, в большинстве случаев это абсолютно разные по своей конфигурации компьютеры.

– Как так, – ошарашенно спросил финансист, – ведь их покупают для одной и той же цели? Или эксперт советует что-то другое?

– Это человеческий аспект, Григорий Леонидович. Тот аспект, который вы все время не хотите брать в расчет, уповая на цифры, – самодовольно отметил Евгений. – Эксперт вносит свое собственное видение на цель покупки. Для примера, если компьютер для учебы покупается с помощью эксперта, то, скорее всего, это будет экономичное решение с хорошим соотношением цены-качества. А вот если без эксперта, то это мощная игровая платформа, а не компьютер для учебы.

Вся комната внимательно слушала мужчину. Ольге даже показалось, что стены пододвинулись поближе, чтобы ничего не упустить. Евгений продолжал:

– Так происходит, потому что этот тип компьютеров чаще всего покупается ребенку на деньги родителей. И если нет эксперта, ребенок убеждает купить себе самый мощный компьютер. В случае если присутствует эксперт, то его мнение решающее, и он убедит сделать наоборот, выбрать бюджетный вариант, который идеально подходит для учебных целей.

– Интересно, и такая ситуация во всех группах покупателей? – полюбопытствовал Максим.

– Давай посмотрим, – ответил начальник отдела продаж и взглянул на доску, где Ольга обозначила группы покупателей. – Покупка для работы. Так, если этот же эксперт покупает по поручению руководства компьютер в компанию и если компьютер не для него, то это будет самая простая рабочая лошадка. Как раз тот случай, когда дешево и сердито.

Но если покупается без эксперта, тогда возможны два варианта: первый, если компания богатая либо покупает высокопоставленный специалист, в таком случае на первое место выходит престижность марки компьютера. Второй вариант, бедная компания либо ограниченный бюджет на покупку, тогда простая рабочая конфигурация без изысков.

Пока все увлеченно следили за ходом мысли Евгения, Ольга успевала делать записи по его словам.

– Пожалуй, единственная группа покупок, где наличие эксперта никак не влияет на конфигурацию компьютера – это компьютеры для игр. Тут всегда на первом месте производительность компьютера, – закончил мужчина.

– Вы когда-нибудь пытались определить, какое количество покупок происходит с привлечением эксперта и какое без них? – спросила его Оля.

– Нет, это сложно определить на глаз.

– А эти, как вы их называете, эксперты, они могут влиять на выбор магазина? Сказать, например, потенциальному покупателю, поехали в другой магазин, там выбор или цены лучше?

– Я думаю, могут, у них большой авторитет в глазах покупателя, иначе бы их совета не спрашивали.

Ольга задумалась. Мужчины в кабинете молча смотрели на нее. Сбросив оцепенение, она встряхнулась и начала рассуждать вслух:

– Коллеги, выходит, что если сегментировать клиентов по цели покупки, то у нас три основных сегмента покупателей компьютеров: для работы, для учебы и для игр. Плюс еще есть категория, мнение которой влияет на выбор всех этих трех сегментов, – компьютерные эксперты. Возможно, нам следует выделить экспертов в отдельную подкатегорию. Так же я думаю, стоит изучить этот вопрос детальнее, насколько часто они привлекаются в качестве советников? Если часто, то они являются важной целевой аудиторией, и, соответственно, необходимо выяснить, что для них важно и чем они руководствуются при выборе магазина. Концентрация на них способна принести нашей компании большую прибыль. Как вы думаете? – обратилась она к присутствующим.