Привлечение звезды кино и спорта должно быть обоснованным. Этот вопрос мы и рассматриваем. А кроме того, если мы сможем понять принцип выбора ролевой модели, на которой будет создаваться бренд, то мы без труда обойдемся и без привлечения известных людей, сэкономив на этом большие средства, а соответствие бренда ролевой модели сможем донести при помощи иных способов. Воистину, думай и богатей…
Вопрос создания и продвижения людей-брендов является одним из самых крупных «белых пятен» в маркетинговой теории. Никто не знает, что такое люди-бренды, как они получаются, как их воспринимает потребитель, а следовательно, как эффективно их использовать в рекламе и при выводе новых марок. Но понимание ролевых моделей дает абсолютно однозначный ответ на этот вопрос: использование людей-брендов возможно на любом брендированном рынке, но наиболее эффективно их привлечение в рекламе на рынке, ориентированном на ролевые модели. Принцип здесь прост и понятен: каждый человек-бренд является живым воплощением ролевой модели, и, если эта модель соответствует той, на которой построен бренд, – сотрудничество будет удачным. Если же модели несопоставимы, – эффективность сомнительна.
При создании марки под именем известного человека – звезды шоу-бизнеса бренд автоматически приобретает ориентацию на ту ролевую модель, олицетворением которой является носитель. Иного ответа на вопрос о причинах эффективности привлечения звезд к продвижению брендов нет. Достаточно ли авторитетен Майкл Джордан как конструктор спортивной обуви? Едва ли. Можно ли через покупку обуви от Майкла Джордана стать таким же знаменитым? Сомнительно. Даже тинейджеры вряд ли будут считать так. Через покупку обуви от Майкла Джордана нельзя стать Майклом Джорданом. Но, покупая обувь от Майкла Джордана, можно стать таким, как Майкл Джордан: крутым, сильным и так же метко бросать мяч в корзину, то есть перенести на себя ту ролевую модель, олицетворением которой является Майкл Джордан. Это же касается и Дженифер Лопес со своей линией одежды. Является ли она модельером? Вряд ли. Но Лопес олицетворяет собой весьма четкую ролевую модель. И, покупая одежду под брендом Jlo, потребитель использует именно подражательный контекст, желание соответствовать этой ролевой модели.
Нельзя просто привлечь какого-либо известного человека без учета этой специфики. Стареющий комик будет неуместно смотреться в рекламе спортивной обуви или одежды. Нужен человек, соответствующий ролевой модели. И чтобы он не конкурировал с другими марками в этой области, чтобы бренд, который им продвигается, был уникальным, эта ролевая модель не должна быть использована другими участниками рынка. И уж тем более не стоит привлекать целый ряд звезд спорта, как это любит делать Nike. Потребитель просто перестает понимать, на какую именно ролевую модель ориентирован бренд. Нельзя объять необъятное. Жадность предпринимателя, желающего охватить все модели, – плохой стимул для потребителя. Воздействие на потребителя должно быть целевым и отточенным. Поэтому в этом случае также встает вопрос определения незанятой ниши, который мы рассматриваем ниже.
Поскольку данная книга не является книгой о рекламе в чистом виде, мы не собираемся подробно рассматривать ситуации, в которых целесообразно привлекать определенных звезд шоу-бизнеса или известных персон. Мы смотрим глубже. На данном этапе развития рынка не только реклама должна заявлять о том, что продукт соответствует конкретным запросам человека. Сам продукт, а если брать шире – то и бренд должны быть построены исходя из того, какой ролевой модели они должны соответствовать. Понятие ролевой модели, соответствие которой получит покупатель через приобретение и демонстрацию бренда, – ключевое понятие на данном рынке. И оно должно быть положено в основу бренда и в основу подхода к разработке продукта как такового. Ведь выбранная ролевая модель на конкретном рынке и есть та самая рыночная ниша, которую нужно занять. И занимать ее необходимо уже не только каким-то особым продуктом, но и брендом, четко нацеленным на эту идею. А поскольку на это будет нацелен сам бренд, то и его коммуникативная стратегия и каждое конкретное сообщение должны доносить соответствие ролевой модели.
Каким образом это будет сделано? Это уже решают креативные специалисты в соответствии с личными предпочтениями менеджеров компаний. Кто-то, возможно, захочет привлечь звезду эстрады, которая олицетворяет собой нужную модель, кто-то сможет добиться поставленных целей без подобных затрат (которых почти всегда можно избежать). Но главное здесь – найти незанятую рыночную нишу, которая на данном рынке представляет собой ту ролевую модель, которую не использует никто другой, а потом на ее основе выстроить бренд и заявить его нужным образом. При этом вопрос рекламного креатива становится вторичным.
Ролевые модели также берут свое начало в базовых потребностях человека, которые, в свою очередь, есть отражение инстинктов. Ролевые модели отражают все те же базовые потребности человека, но они направлены не на ситуации, а на конкретных людей, на то, как человек реализует свои потребности в отношении самого себя и окружающих. Ролевые модели описывают различные варианты поведения, статуса и т. д., с которыми человек захочет себя ассоциировать, кем захочет себя считать и каким хочет выглядеть в собственных глазах, а также то, как окружающие должны воспринимать носителя ролевой модели – потребителя (см. рис. 5.1).
Рис. 5.1. Имидж продукта/марки и имидж потребителя
По сути, мы имеем дело с таким таинственным предметом, как харизма. Никто толком не определял это понятие, этим эпитетом лишь награждали людей, добившихся успеха и воплощавших в себе какие-то качества. Но что есть харизма концептуально – никто так и не обозначил. На наш взгляд, харизма есть факт четкого соответствия персоны ролевой модели. Харизма может быть присуща не только политикам или рок-звездам. Харизмой называют лишь соответствие отдельным ролевым моделям, но любой человек, воплощающий четкую ролевую модель, является харизматичным. Как правило, это свойство ярких личностей – служить воплощением одной ролевой модели, точнее, восприниматься таковым.
Основная масса людей находится в несколько подвешенном, нестабильном состоянии: имея некоторые предпочтения, люди терзаются сомнениями по поводу того, какой из актуальных путей выбрать. Ведь в современном искусстве, рекламе и пропаганде насаждаются разные ролевые модели, многие из которых в равной степени привлекательны для человека. Мужчине хочется быть и агрессивным Завоевателем, и храбрым Воином, и серьезным Профессионалом, и умелым Любовником, и заботливым Мужем. В аналогичной ситуации находятся и женщины: иногда нужно быть заботливой Матерью, иногда властной Правительницей, иногда тонко чувствующей Художницей, иногда прекрасной Соблазнительницей. В результате мы должны прийти к следующему выводу: потребитель будет не просто выбирать то платье или костюм, в котором он куда-либо пойдет сейчас, но образ, которому он должен и будет соответствовать. И этих образов должно быть несколько – на выбор, как платьев или костюмов.
