Это хорошая техника, которая позволяет перевести разговор с обсуждения «личностей» на обсуждение технологий. Предполагается исключительно подробное знание продавцом как своей продукции и используемой технологии, так и продукции и технологий конкурента.
3. Сравнительная аргументация
Этот метод основан на сравнительном анализе вашей продукции и товаров конкурентов. В процессе такого сравнительного анализа изучаются сильные и слабые стороны предложения (своего и конкурентов), выявляются плюсы вашего предложения, которые вы и предъявляете клиенту в качестве довода «за» выбор вашего продукта. Если такой детализированной сравнительной информации у вас нет, если вы не можете ее собрать или если ваш продукт ничем не отличается от продукции конкурентов, то вопрос с перехватом необходимо решать с помощью каких-либо других методов.
Применение этого метода требует совершения следующих шагов.
Сначала необходимо получить максимально полную информацию о предложениях конкурентов и структурировать эту информацию (см. примеры в гл. 2 «Сбор и анализ информации»).
Далее эту информацию необходимо проанализировать, выявить сильные и слабые стороны предложения конкурентов по сравнению с вашим предложением. Результаты желательно свести в следующую матрицу (рис. 17).
Рис. 17. Матрица подготовки сравнительной аргументации.
Подготовительная часть к достойному ответу на вопросы о конкурентах закончена. Осталось выбрать корректную форму фразы на вопрос о конкурентах. Если клиент задал вопрос о компании-конкуренте («Что вы можете сказать о компании „ААА“?»), то порядок ответа на возражение следующий: «Общие с конкурентом достоинства – Индивидуальные недостатки конкурента». Если же клиент задал вопрос о вашей компании («Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»), то для ответа необходимо использовать следующую последовательность: «Общие с конкурентом достоинства – ваши уникальные преимущества».
Клиент: «Чем ваша компания лучше, чем компания „ААА“?»
Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с компанией „ААА“ мы используем индивидуальный подход к работе с клиентами, что позволяет учесть все пожелания клиентов».
Клиент: «Что вы можете сказать про компанию „ААА“?»
Продавец: «Так же как и мы, компания „ААА“ на рынке больше 10 лет, она является одной из крупнейших и известных компаний на этом рынке. Однако по сравнению с нами компания „ААА“ использует конвейерный подход к работе с клиентами, что часто приводит к неудовлетворенности клиентов».
В «свернутом» варианте данная техника сводится к тому, что вы просто говорите о тех достоинствах, которыми не обладают товары конкурента, используя сравнительные конструкции «в отличие от», «непохожи на», например: «Наши стекла, в отличие от обычных, имеют в два раза более высокий коэффициент прозрачности».
Для качественного применения данного метода необходимо преодолеть следующие сложности. Во-первых, нужно тщательно проанализировать предложения конкурента, что не всегда возможно по объективным или субъективным причинам. Конкуренты особенности своего предложения не афишируют, клиенты о них тоже много не рассказывают. Поэтому остается или надеяться на результаты информационной деятельности отдела маркетинга, или же вести поиск и анализ информации о продукции конкурентов своими силами. Во-вторых, далеко не всегда заявленное вами конкурентное преимущество, выявленное в результате сравнительного анализа, является для клиента настолько значимым фактором, что будет способствовать его перехвату.
Если продавец полагает, что ситуация требует быстрого и короткого ответа, то можно использовать метод «кавычки». Метод «кавычки» заключается в том, что информацию о конкурентах или их продукте, которую вы хотите донести до клиента, вы вкладываете в чужие уста.
Для оглашения вашего мнения о продукте-конкуренте можно использовать:
а) других клиентов:
Клиент: «Почему колбаса у конкурентов дешевле?»
Продавец: «Другие покупатели говорят, что у них в колбасе не мясо, а туалетная бумага!»
б) других участников рынка:
Клиент: «А что вы можете сказать об этой модели?»
Продавец: «О ней хорошо отзываются работники сервисных служб – они ее хорошо знают!»
При этом важно, чтобы референтная группа, мнение которой вы оглашаете, имела бы авторитет для клиента.
5. Манипулирование шкалой времени
При ответе на вопрос о конкурентах можно говорить либо о том, что было, либо о том, что будет…
Ответ – да![99]
– Вам нравится, что делают в «ОСП-Студии»?
– А разве они что-то делают сейчас? Я бы перефразировал вопрос: «Нравилось ли мне то, что они делали?» Ответ: «Да!»
6. Использование метафор и эмоций
В этом случае для сравнительной аргументации используются байки, притчи, анекдоты и детские загадки. Вот замечательный пример.
Что тяжелее?[100]
Когда буксует железная логика, спасают иллюзии и миражи, апеллирующие к эмоциям клиентов. Мой знакомый менеджер так и поступил в этот раз. Он выстроил свою систему убеждения на детской загадке-ловушке, в которую попадал, наверное, каждый из нас. Это загадка-ловушка о гвоздях и вате, в которой условие задачи выражено вопросом:
– Что тяжелее: килограмм ваты или килограмм гвоздей?
Правильный ответ знают все. Но согласитесь, что никак не хочется верить в то, что килограмм ваты весит ровно столько, сколько весит килограмм гвоздей. Ну не может такого быть! Так и кажется, что килограмм гвоздей хоть чуть-чуть, но тяжелее. И никакой здравый смысл и знание весового дела тут не помогают. Килограмм гвоздей тяжелее, хоть убей.
Это навязчивое ощущение суть настоящий мираж. И избавиться нам от него чрезвычайно трудно. Но почему? Откуда иллюзия? Дело в том, что понятия, описываемые словами «вата» и «гвозди», имеют ярко выраженные сущности. Вата мягкая, пушистая и невесомая. А гвозди – это железо. Колючее, тяжелое, торчащее в стороны и рвущее брюки.
Слово «вата» создает контекст, в котором все воздушно и легко. А слово «гвозди» выковывает реальность, где все неподъемно, где все требует немалых усилий. Столь разные контексты, поставленные рядом, создают контраст, который усиливает эффект.
