Наш чувственный опыт в этой загадке активно спорит с математикой. Поэтому мы не можем отделаться от ощущения, что килограмм гвоздей тяжелее. Менеджер, интуитивно поняв это, на возражение начальника отдела снабжения ответил в этот раз так:
– Я знаю, как обстоят дела у ваших поставщиков – наших конкурентов. Они ничем не хуже нас, мы ничем не лучше них. Мы с ними равны, как один килограмм ваты равен одному килограмму гвоздей в детской загадке. Помните такую?
– Ну, помню, – ответил начальник снабжения.
После паузы, предоставив начальнику снабжения возможность вспомнить, что один килограмм гвоздей тяжелее одного килограмма ваты, менеджер завершил фразу:
– Но в этой ватной истории мы – килограмм гвоздей.
Через пару дней начальник снабжения позвонил сам и согласился приобрести у моего знакомого менеджера на пробу небольшую партию железяк для деревянной мебели. Небольшая партия, но, как говорят, лиха беда начало.
Также можно использовать понятные для клиента образы и сравнения. В приведенном далее разговоре торговец чаем рассказывает о чае русскому журналисту, используя понятные ему примеры. А что может более понятным для русского, чем водка?!
Про хороший чай и плохой кофе[101]
– Раз мы заговорили о России, вы слышали что-то о грузинском, азербайджанском, краснодарском чае?
– Слышал. Но лучше давайте поговорим о погоде…
– Что, так плохо?
– Строго говоря, ваш чай – не чай. Проблема в том, что его убирают машинами и из-за этого в чай попадает много мусора. Скажем, если в вашей знаменитой водке будет много сивушных масел, пить такую водку будет нельзя. Почему же тогда можно пить чай, где полно соломы, опилок и еще черт-те чего?
Таким образом, любой вопрос клиента относительно ваших конкурентов или их продукции не должен восприниматься в штыки или оставаться без ответа. Клиенты тонко чувствуют, когда продавец проявляет неуверенность или агрессию, и воспринимают такую реакцию как слабость позиции продавца. Поэтому не бойтесь говорить о конкурентах и говорите о конкурентах грамотно и гибко!
Особенности деятельности перехватчика накладывают определенные требования на его личностные и профессиональные характеристики. Для успешности перехвата необходимо, чтобы перехватчик продемонстрировал широкий круг личных качеств и специальных навыков. К таким навыкам относится настойчивость.
В общественной и профессиональной жизни настойчивость воспринимается как положительное качество. Альпинист, штурмующий вершину несмотря ни на что, прыгун в высоту, раз за разом падающий в своих попытках эту высоту взять. Однако когда же необходимо остановиться?
Общепринятым является мнение, что надоедливый, настойчивый продавец – это именно то, чего так никто не любит. Однако меня, помню, удивило, когда на одном тренинге участник тренинга рассказал о поставщике, проявившем упорство и настойчивость, с интонациями, в которых слышались удивление и восхищение. Общий тон выступления был следующим: «Он нам надоедал, но все-таки он добился своего». В отношении таких настырных, как сказала одна барышня, «проще дать, чем отказать». Но у того факта, что настойчивые продавцы могут преодолевать первоначальное негативное отношение, есть и вполне научное обоснование.
Чем чаще – тем приятнее
Оказалось, что частота повторения рекламного сообщения коррелирует со степенью его привлекательности. Когда исследовали влияние рекламного сообщения на зрителя, то оказалось, что существует положительная корреляция между частотой предъявления стимула и уровнем положительной оценки показываемого сюжета. То есть, говоря проще: чем чаще нам демонстрируют рекламу, тем больше она нам нравится. Чем чаще мы видим продавца, тем меньше у нас к нему негатива.
Но где же та грань, за которой настойчивость превращается в пустое упрямство? Технический вариант этого «перевода» заключается в том, чтобы оценить, сколько контактов с организациями необходимо сделать в среднем, дабы организация стала работать с компанией. Далее при превышении этого количества контактов без видимого результата отношения с клиентом откладываются в долгий ящик.
Как часто необходимо звонить[102]
Для того чтобы быть абсолютно уверенным в этом, нужно взять листок бумаги. Поделить его пополам вертикальной линией. В левой части указать клиентов, заключивших договор, а в правой – количество звонков, которые необходимо было совершить для того, чтобы заключить договор. Затем вывести среднее количество звонков, которое необходимо сделать для того, чтобы клиент заключил договор.
Потом следует убрать из списка всех тех потенциальных клиентов, которым менеджер уже звонил большее количество раз, чем в среднем необходимо для заключения договора.
Управление перехватом клиента
Работа по привлечению новых клиентов должна вестись постоянно, а не только тогда, когда у менеджера появилось свободное время или его вдруг осенило вдохновение. Это как раз тот случай, когда последовательность и настойчивость являются важнейшими факторами успеха.
Если клиент перехвачен, то он в дальнейшем закрепляется за «своим» менеджером и работает с компанией непосредственно через него. При этом сформировавшиеся в процессе перехвата личные отношения и деловые связи являются настолько устойчивыми, что сохраняются длительное время.
Говорит участник тренинга: «Я давно уже не веду своих клиентов, потому что пошел на повышение. Но старые клиенты звонят постоянно, просят разобраться с их проблемами».
Другой алгоритм работы с новыми клиентами заключается в том, что перехваченный клиент передается в сервисную службу менеджерам по обслуживанию клиентов, но это возможно сделать только после того, как менеджер-перехватчик убедился в том, что обслуживание будет удовлетворять клиента.
Для качественного управления перехватом необходимо решить три проблемы.
1. Проблема мотивации и вознаграждения продавцов за перехват
Если перехват не является отдельной организационной деятельностью, то вознаграждение за перехват может выстраиваться через материальное стимулирование за привлечение новых клиентов. Для этого в разных случаях могут применяться:
– повышенный процент оплаты за первую сделку с новым клиентом;
– премия за выполнение (превышение) плана по привлечению новых клиентов;
– премия за выполнение (превышение) плана по объему продаж новым клиентам.
