Естественно, я не уговариваю вообще перестать привлекать новых клиентов. Это необходимо продолжать делать постоянно и на регулярной основе. Но оставлять без внимания тех, кто у вас уже купил, – просто преступная халатность по отношению к своей прибыли, потому что:
♦ нет необходимости тратить деньги на привлечение этих людей – их контакты уже имеются;
♦ разослать сообщение по базе гораздо дешевле, чем привлечь такое же количество рекламой;
♦ их уже не надо убеждать, что компании можно доверять и ее товары и услуги высокого качества, – они уже знают это на собственном опыте.
Вам лишь необходимо будет потратиться на телефонные звонки, электронные письма, факсы и/или почтовые отправления, чтобы напомнить о себе и предложить что-то новое.
Почему клиенты перестают покупать
Итак, давайте разберем, как можно увеличить частоту и объем повторных покупок.
По статистике, около 80 % (!) «потерянных» клиентов перестают покупать по вполне исправимым причинам. Исправьте эти причины, и вы получите довольно существенный доход в виде возросшего числа повторных покупок.
Есть три основные причины, по которым люди перестают покупать повторно (бизнесы, в которых покупатели по большей части «одноразовые» – свадебные салоны, установка пластиковых окон и т. п., – в расчет не берем).
1. Пропала потребность. У клиента поменялась ситуация, и он больше не нуждается в ваших товарах и/или услугах. Но это еще не значит, что про таких клиентов можно забыть. Во-первых, они могут стать хорошим источником рекомендаций. Во-вторых, потребность может возникнуть снова. Когда это произойдет и произойдет ли, предсказать невозможно, поэтому на всякий случай их нужно держать в базе своей email-рассылки и регулярно контактировать, чтобы оставаться на виду.
2. Неудовлетворенность чем-либо. Для неудовлетворенности может быть сотня различных причин, но тут важно помнить вот что. По статистике, если клиент был чем-либо неудовлетворен, но при этом причину его недовольства устранили настолько быстро, насколько возможно, то он становится гораздо более лояльным к такой компании, чем клиент, довольный всем изначально. Подробно об этом поговорим позже.
3. Они о вас забыли. По какой-либо причине они на время перестают покупать, а затем просто забывают. Особенно это характерно для товаров и услуг, без которых человек вполне может обойтись в повседневной жизни, и он думает об их покупке, только если их активно рекламировать и напоминать о них. Для возврата таких клиентов хорошо работает стратегия реактивации клиентов и лидов (в одном из следующих разделов).
В некоторых бизнесах контакты клиентов собираются автоматически в силу существующих бизнес-процессов. Например, автосервисы, юридические услуги или салоны красоты. В других бизнесах такого нет, и контакты необходимо собирать активно. Рассмотрим, как этот процесс сделать более эффективным.
Если клиент может просто прийти к вам и купить, не назвав ни имени, ни контактов, то для того, чтобы побудить его оставить контакты, необходима веская причина.
♦ «Так надо».
Иногда ничего придумывать не надо. Продавцу или менеджеру на вопрос клиента: «Зачем вам мои имя, телефон и email?» достаточно ответить: «Так надо» или «У нас так принято». Мол, я лицо подневольное, ничего поделать не могу, а вот, не взяв контакты, отпустить вам товар или предоставить услугу не могу.
Способ на удивление хорошо работает даже с довольно подозрительными клиентами, которые не горят желанием оставлять ни с того ни с сего сведения о себе. Однако такой способ уместен не везде. Например, в ресторане или магазине одежды это выглядело бы как минимум странно.
♦ Скидка за анкету.
В момент покупки клиенту на кассе предлагается получить небольшую, но приятного размера скидку в обмен на заполнение небольшой анкеты. Довольно значительное число клиентов не будет отказываться от такого, пусть и небольшого, подарка.
♦ В обмен на дисконтную карту.
Схожий с предыдущим способ. Только «награждаете» вы клиента не разовой скидкой, а дисконтной картой.
♦ Подарок или бонус.
Маленькая, но приятная мелочь (а может, и не мелочь – зависит от вашей щедрости), которую вы предоставляете каждому, кто заполнит анкету клиента.
♦ Купон.
На скидку к следующей покупке, на подарок, еще для чего-то. Все зависит от вашей фантазии и того, насколько хорошо это помогает собирать контакты.
♦ Просто попросить.
Как ни странно, это тоже работает. Хуже, чем в обмен на что-то, но лучше, чем совсем ничего. Этот способ будет хорошо работать в тех случаях, когда вы можете объяснить, что контакты вы берете не для того, чтобы спамить рекламными сообщениями, а для того, чтобы, например, уведомлять о новых коллекциях, об ограниченных распродажах и т. д. Если для клиента это актуально и интересно, то он оставит свои координаты.
Такие же способы актуальны и для сбора контактов на сайте компании.
♦ Полезная информация.
Очень хорошо работающий способ собрать контакты потенциальных клиентов, посещающих сайт, – предложить им в обмен на адрес электронной почты какой-то информационный продукт: полезную книгу, статью, аудиоподкаст, видеоинструкцию и т. д.
Это позволяет максимально полно задействовать все усилия по привлечению целевого трафика на сайт. Без сбора контактов 95–99 % посетителей, покинув сайт, уже никогда не вернутся. Если же они оставили свой e-mail, то после этого инициатива переходит к вам в руки и вы можете постоянно поддерживать интерес аудитории к своей компании, продуктам и сайту.
Остался единственный пункт – сбор контактов тех, кто просто позвонил по телефону и интересуется чем-либо. По возможности контакты таких людей тоже нужно собирать. И чем дороже продукт, который вы продаете, тем более важной становится эта задача. При продаже посуды за 200–600 руб. это, может быть, не так актуально, но при продаже, например, ноутбуков и тем более автомобилей или домов не брать инициативу в свои руки означает потерять существенную часть прибыли.
Чтобы звонящий добровольно дал свои контакты, ему точно так же необходимо предоставить для этого причину. В конкретном бизнесе и даже в каждом конкретном случае она может быть своя. Например, клиент просит узнать, есть ли такой-то товар или такая-то комплектация в наличии, или спрашивает конкретную цену, или задает еще какой-либо вопрос, на который не всегда можно с ходу ответить. В этом случае сотрудник говорит, что не может сразу дать ответ, и просит назвать имя и телефон, чтобы перезвонить сразу же, как только все разузнает.
