LG – lead generation, генерация лидов
Лид – это потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на ваше рекламное сообщение (позвонил по рекламе, зашел в магазин или офис, кликнул по баннеру и попал на ваш сайт и т. д.). В идеале у каждого из лидов необходимо получить контактные данные посредством захвата (сбора) контактов.
Соответственно генерация лидов – это мероприятия, направленные на выявление заинтересованных в продуктах компании потенциальных клиентов и получение их контактов. «Отсев» и отбор можно производить с помощью:
♦ организации акций;
♦ проведения конкурсов;
♦ рекламирования брошюр или мини-книг (как печатных, так и электронных);
♦ приглашения в группы в социальных сетях.
То есть это можно делать через любые методики двухшаговых продаж, которые только для вас доступны. Основная цель данного этапа – среди великого множества тех, кто, в принципе, мог бы купить ваш продукт, выявить тех, кому он, в принципе, интересен и кто уже находится в стадии выбора поставщика.
LC – lead conversion
Это мероприятия по превращению потенциальных клиентов в покупателей, которые совершили первую покупку. На данном этапе проводится целенаправленная работа с лидами. Путем множественных контактов, подготовки интересных для них предложений, проведения обучающих мероприятий (как онлайн, так и оффлайн) делается все возможное для преодоления первоначальных сомнений клиента и формирования доверия у него, чтобы он совершил первую покупку.
Первая покупка – очень важный барьер, преодолев который клиент становится гораздо более склонным к последующим покупкам, чем до этого (если, конечно, ни к качеству продукта, ни к обслуживанию, ни к сервису у него претензий нет).
Первые 30 дней после получения контактов лида – это время, когда нужно ковать железо, пока горячо. Раз потенциальный клиент доверил вам свои контакты, то определенно он сделал это не из праздного интереса, а потому, что ищет решение своей проблемы. Поэтому интенсивность контактов в первый месяц должна быть наибольшей – до 2–3 раз в неделю и разными способами: email-рассылки, физические письма, звонки, соцсети и т. д.
Информацию при этом в идеале необходимо доносить мультимодально – аудио, видео и текст, – чтобы «зацепить» клиента независимо от того, какой способ восприятия ему привычнее и удобнее.
Если в течение месяца лид так ничего и не купил, есть 3 варианта:
♦ он нашел решение в другом месте (купил у конкурентов);
♦ проблема стала неактуальной;
♦ проблема еще не настолько назрела, чтобы побудить купить прямо сейчас.
Тут необходимо сделать небольшое нелирическое отступление о процессе решения сделать покупку. Чтобы клиент совершил покупку, необходимо, чтобы одновременно сошлись три фактора:
♦ наличие и осознание проблемы, которую человек действительно хочет решить (есть и такие проблемы, которые людьми не осознаются, а если и осознаются, то не особо беспокоят, и решать их они совсем не торопятся);
♦ наличие у клиента достаточного количества денег для покупки у вас или возможность их занять, взять в кредит (у кого нет денег на покупку или он не может их занять, тот не является вашим клиентом);
♦ тайминг (момент, когда клиент больше не может или не хочет терпеть свою проблему и окончательно «созревает» до покупки).
Только когда сходятся все три фактора, вы можете рассчитывать на покупку. Но вы не знаете, когда у конкретного потенциального клиента проблема станет настолько больной, что побудит его наконец купить продукт, который ее решает. Вы также мало можете на это повлиять (иначе в первые 30 дней уже сделали бы это). Но и сбрасывать такого лида со счетов тоже нельзя – когда-нибудь он все-таки «созреет» и совершит покупку. И, чтобы он совершил ее именно у вас, важно вести регулярную информационную (а не чисто рекламную) email-рассылку с выпусками хотя бы 1–2 раза в месяц. За счет этого:
♦ у потенциального клиента формируется доверие к компании, которая снабжает его полезной информацией по интересующей его теме;
♦ компания запоминается и выделяется на фоне конкурентов;
♦ она приходит в голову первой, когда клиент наконец созревает до покупки.
Регулярные контакты, которые позволяют компании быть всегда на виду у потенциального клиента, делают свое дело.
AM – account management
После того как клиент совершил первую продажу, он «передается» на третий этап – работу с базой клиентов с целью осуществления повторных продаж, допродаж и т. д. на регулярной основе. Аккаунт-менеджмент – это управление всем, что касается базы данных клиентов.
Основных задач у этого отдела (в достаточно крупной компании вполне целесообразно такой создать) или этого блока мероприятий две:
♦ Сделать так, чтобы купивший однажды купил еще 2–3 раза.
После 3–4 покупок наступает своеобразный сдвиг в сознании клиента: он привыкает покупать в одном месте (у одной компании) и становится действительно лояльным клиентом. Когда ему снова необходима вещь или услуга, он в большинстве случаев не задумываясь идет в привычную ему компанию.
Да вы и на себе наверняка это замечали. Когда уже знаешь, что тебя ждет, какого качества и по какой цене, совсем не хочется искать другое место для покупки, потому что это снова время на поиск, выбор, преодоление сомнений в отношении новой компании и т. д.
♦ Генерировать все больше продаж лояльным клиентам.
Здесь больше делается упор на удержание клиентов, на то, чтобы им ни в коем случае не захотелось перестать покупать или уйти к конкуренту. Что для этого можно и нужно делать:
♦ поддерживать и развивать отношения путем проведения различных мероприятий, конкурсов и т. д.;
♦ проводить опросы и выяснять, какие еще есть потребности;
♦ предлагать то, что еще не покупали;
♦ уведомлять о новых услугах, поступлениях, обновлении ассортимента;
♦ поздравлять с днем рождения и другими праздниками;
♦ напоминать о необходимости обновить товар или закупить расходник;
♦ посылать полезную и интересную информацию.
Инструментов для достижения этих целей – великое множество: email-рассылки, корпоративный блог, CRM-системы, системы лояльности и т. д. Что и как использовать, необходимо решать индивидуально в каждом конкретном случае. В корпоративных продажах модель LG – LC – AM дает еще более значительные результаты, если в соответствии с ней выстраивать отдел продаж компании. Тут есть свои особенности, о которых я рассказал в статье «Конвейерный отдел продаж, или Как снизить зависимость бизнеса от “озвездевших” менеджеров по продажам», написанной для журнала «Управление сбытом» (http://ainursafin.com/lg-lc-am).
