Материализация отношений с клиентами: Web to Store
Вы уже поняли, что бок о бок с тенденцией дематериализации идет тенденция материализации онлайн-платформ. Вот лишь несколько примеров: PriceMinister, Rakuten, RueDuCommerce, Altarea, …
WebToStore, тенденция сначала получить информацию о продукте в интернете, чтобы затем пойти в магазин для совершения покупки, может выражаться в различных формах:
– Локализация объектов.
– Помощь в выборе продуктов и сервисов.
– Продажа по купонам.
– Советы экспертов.
– …
Приложения SoLoMo (Social, Local, Mobile) становятся особенно трендовыми для отправки клиентского трафика обратно в магазин.
В зависимости от каждого отдельного случая различные этапы, предшествующие процессу покупки, могут происходить онлайн или в магазине:
– В ряде французских гипермаркетов (Carrefour) вы можете купить билеты на концерт на сайте компании, но забрать его нужно лично в магазине.
– Toys’r’Us тестирует оплату в магазине для онлайн-заказов.
– …
К полному ужасу гипермаркетов, обмен между магазинами и интернетом двухсторонний. Потенциальные клиенты теперь могут увидеть информацию о продукте в режиме реального времени, уже находясь в магазине, и решат совершить покупку у конкурентов. Компании Leclerc[83] и Amazon[84] разработали собственные приложения для сравнения цен с конкурентами. Феномен “store to Web”, который только начал зарождаться, приводит бренды к необходимости бороться с манией сканирования штрих-кода в магазине, чтобы пользователи не имели возможность сравнить цены у других продавцов онлайн.
Приложение «Ктосамыйдешевый», разработанное французской сетью гипермаркетов E. Leclerc. Война цен гарантирована.
Магазины находятся в процессе эволюции, но это не значит, что они исчезают с лица земли. Исчезнет лишь привычная форма магазинов, но не концепт физических супермаркетов. Конечно, онлайн-супермаркет – это практично, привлекательно, он открыт 24 часа в сутки, но ведь человек – социальное животное, он всегда ищет человеческого контакта… Поэтому онлайн-магазины должны придумать, как красиво обыграть этот поиск физического контакта, к примеру, инвестировав в flagship, showrooms, corners, shopping walls.
Flagships – магазины, созданные для официального имиджа бренда. Они выполняют как минимум четыре функции: выполнение транзакций (к примеру, покупка продукта), логистическую (возможность забрать заказанный продукт), функцию клиентоориентирования (любой клиент может высказать свое мнение или спросить совет у экспертов), функцию экспериментаторскую (делая возможным тестирование продукта).
Gonzague Dambricourt (Twitter: @gonzague) делится своим клиентским опытом:
«Клиентский опыт, полученный у ритейлеров Apple Store, был действительно хорош…
Проблема с компьютером? Ты приходишь в сервисный центр, с помощью серийного номера работники находят счет-фактуру, проверяют состояние гарантии, все это с помощью iPod Touch…
И вполне дружелюбно предлагают заменить компьютер на новый, чтобы решить проблему быстрее… Ведь ремонт занимает время.
Мне меняют компьютер, я получаю новую счет-фактуру по мэйлу, затем еще один мэйл, где меня благодарят за мой визит в Apple Store.
И в то время, когда мою проблему решали, я мог спокойно лазить по интернету, благодаря предусмотренному там бесплатному WiFi ☺».
Showrooms выставляют напоказ продукцию бренда. Небольшое помещение позволяет клиентам протестировать все и сразу совершенно бесплатно, а ведь этому нет цены.
Эфемерные магазины (Pop Up Stores) в больших торговых центрах – это что-то вроде временного стенда бренда. Чаще всего также точки продаж возникают сезонно или же для придания определенной динамики бренду.
Последняя тенденция: shopping walls, Altarea Cogedim, владелец RueDuCommerce, скопировал корейское приложение Tesco с виртуальными стенами в публичных помещениях, к примеру, на вокзалах… Прохожие могли совершать покупки, проходя мимо такой виртуальной стены и сканируя QRCodes, получив при этом скидку 5 %. Понятно, что мы скептично относимся к популяризации такого вида физического контакта с клиентами, однако исключительность такой формы воздействия и коммуникации недооценивать нельзя. Правда, пользовательский опыт все же остается сугубо виртуальным.
Человек – это социальное животное, он постоянно ищет отношений с другими. Именно поэтому социальный Web – главный тренд интернета, именно поэтому мы утверждаем, что интернет-коммерция ищет способы материализоваться в жизнях пользователей. Необходимость реальных человеческих контактов становится силой коммерции. Даже Meetic начинает думать «реально» и занимается организацией классических вечеринок для своих пользователей… А это значит, что …
Социальный шопинг = шопинг + социальный Web
Социальный шопинг – это слияние интернет-коммерции и социального Web’a в одно. Новое явление группирует различные практические приемы, помогающие создавать дискуссии между потребителями, ведущиеся вокруг процесса покупки. Это касается сайтов для групповых покупок (Groupon, …), дискуссионных платформ C2C (отзывы потребителей о товарах и услугах, …), платформы для продаж C2C и программы социальных рекомендаций на сайтах продавцов (Amazon, plugins Facebook Connect, …).
Vestiaire Collective.com: сайт продаж, сочетающий в себе онлайн-комьюнити с физическим контролем продаваемых вещей.
Рекомендация – сердце социального шопинга
Современный потребитель относится к таким же потребителям, как он, с гораздо большим доверием, чем к экспертам. Поэтому рекомендация, сделанная в социальных сетях, может происходить в гибридной форме, сочетая online и offline.
Вот два примера:
– C&A в Бразилии встроила в плечики для одежды экраны, сообщающие о количестве «лайков» в Facebook.
Марка, которой нравится быть в центре внимания.
– Diesel установил в своих магазинах в Барселоне стойки Facebook, чтобы облегчить процесс публикации фотографий посетителей в Facebook[85].
Социальный шопинг – это еще один клиентский опыт, а также способ совместной работы над концепцией и определением новых продуктов, которые смогут “взорвать” рынок. Коллаборативная коммерция начинает работать в сети гипермаркетов Auchan, который приступил к поискам инвесторов в собственные проекты с помощью crowdsourcing. Auchan подписал партнерское соглашение со стартапом Quirky, чтобы организовать конкурс для начинающих бизнесменов. Лучшие инновации получат бюджет и будут реализованы и запущены в продажу гипермаркетом Auchan.
