Чем не стимул ввести в своей компании систему компенсаций, которая удерживает клиентов и делает их лояльными к ней? Реклама может привести клиента. Один раз. Но заставить его вернуться может только личное впечатление, полученное при взаимодействии с компанией. В своей книге «Лояльный клиент» Джон Шоул дает 4 принципа организации эффективных компенсаций :
♦ действуйте быстро. Компенсация должна осуществляться теми, кто непосредственно взаимодействует с клиентами;
♦ берите на себя ответственность. Независимо от того, кто виноват. Извинитесь перед клиентом и поблагодарите его за то, что он указал на недостаток или недоработку;
♦ пользуйтесь полномочиями. Предоставьте сотрудникам все необходимые полномочия, чтобы они могли самостоятельно осуществить компенсацию. Разрешите им делать все, что необходимо для удовлетворения клиентов, незамедлительно и самостоятельно, в то же время не распродавая компанию и следуя здравому смыслу.
Большинство сотрудников боятся брать на себя ответственность, так как боятся быть уволенными. Вам же необходимо сделать так, чтобы они, напротив, боялись не сделать компенсацию. Потому что это обходится компании дороже;
♦ компенсируйте. Дайте клиенту что-нибудь ценное. Что из того, что производит, продает или предоставляет как услугу ваша компания, воспринимается клиентами дороже, чем вам обходится? В ресторане это может быть бутылка вина или купон на бесплатный обед, в книжном магазине – книга в подарок, в магазине одежды – внушительная скидка на покупку или вовсе бесплатный экземпляр испорченной рубашки или юбки, в салоне красоты – бесплатная стрижка.
Все это стоит очень недорого по сравнению с тем, сколько благодарный клиент еще потратит у вас, будучи довольным, и сколько доходов вам принесут те, кому он о вас расскажет. Да, есть недобросовестные люди, которые обманывают, чтобы воспользоваться компенсацией, но таких меньшинство, от 1 до 5 %. Если вводить строгие правила и ограничения, чтобы их отсечь, вы также накажете большую часть клиентов, которые имеют обоснованные жалобы и претензии.
Поступайте с клиентом, словно он прав, даже если он не прав. Отказываясь от компенсации, вы теряете возможность получать устную рекламу, которая стоит намного дороже. Даже если клиент не прав и незаслуженно пользуется компенсацией, он все равно будет рассказывать о том, какой в этой компании замечательный сервис.
Но естественно, нужно иметь голову на плечах и не следовать этой стратегии слепо. Придерживайтесь «золотой» середины:
помните, что умение исправлять неудовлетворенность клиента создает эффект устной рекламы, которая в десять раз эффективнее обычной и обходится раз в двадцать дешевле. Но также не забывайте, что такая модель подходит не всегда и не для всех клиентов. Иногда имеет смысл «увольнять» тех из них, кто только морочит вам голову, треплет нервы вашим сотрудникам и приносит больше проблем, чем денег.
Единственно верный признак лояльности клиента – это количество денег, которое он у вас оставляет в ходе повторных покупок (а не комментарии на сайте, положительные отзывы о продукции или переходы по ссылкам в email-рассылках). По каким причинам люди возвращаются к одному и тому же продавцу, когда им нужно то, что он продает?
♦ Доверие.
Клиент уже покупал, знает, какое тут качество, он им доволен, готов покупать еще.
♦ Не нужно снова делать мучительный выбор из множества конкурентов.
А выбор из множества альтернатив для большинства людей – сущее мучение, потому что всегда есть подозрения, что тот выбор, на котором они остановились, не самый лучший вариант. Многие очень не хотят все эти сомнения испытывать по многу раз.
♦ Цена.
Важно, чтобы она устраивала клиента, а не была самой низкой. При наличии доверия к компании цена отходит на второй и даже третий план.
♦ Качество сервиса и обслуживания.
Зачастую важнее цены. Люди любят, когда все делается быстро, без очередей, без лишних вопросов, по высшему разряду, с улыбкой на лице. И часто готовы переплатить существенную сумму за то, чтобы сервис был лучше и быстрее, чем принято по стандарту.
♦ Отношение к клиенту.
Вот этот фактор (да и предыдущий тоже) в большинстве российских бизнесов до сих пор часто недооценивается. А ведь он, пожалуй, один из самых важных. Второй после доверия или даже наравне с ним. Не зря говорят: «Доброе слово и кошке приятно». Искренне хорошее отношение персонала к клиентам очень подкупает. А хорошее отношение к клиенту со стороны руководства подкупает вдвойне.
Если человеку понравится иметь дело не просто с компанией, а с людьми, которые в ней работают, то шансы на то, что он станет действительно лояльным клиентом и будет покупать повторно, возрастают многократно.
Первые две причины после совершения клиентом покупки работают на компанию (если только не произошло того, что отпугнет клиента). Оставшиеся три – только если компания специально приложит усилия к этому.
Чтобы удовлетворять клиентов по цене, нужно либо ее понижать, теряя в прибыли, либо грамотно и умело ее обосновывать. Чтобы повысить качество сервиса, часто нужны вложения. Порой немалые. А чтобы показать хорошее отношение к клиенту, многого не надо. Достаточно продемонстрировать человеку, что компания печется не только о деньгах в его кошельке, но и о нем самом.
Как бы вы отреагировали, если бы получили:
♦ звонок от менеджера автосервиса с целью узнать, все ли в порядке с машиной, через неделю после того, как вы у них сделали ремонт;
♦ письмо от ресторана со ссылкой на короткий опросник на сайте с предложением оставить свои замечания и пожелания по меню и обслуживанию, которые обязательно будут прочитаны лично управляющим и учтены в дальнейшей работе;
♦ благодарственную открытку из магазина, где купили костюм несколько дней назад?
У вас сложилось бы совершенно другое отношение к этой компании, так ведь? Так почему бы не делать этого и в своем бизнесе? Многие не хотят вводить такую практику, потому что боятся нарваться на невысказанное недовольство клиента чем-либо и его причину придется исправлять. А если не звонить и не писать, то, может, и пронесет.
Но согласитесь, это недовольство существует независимо от того, выявили вы его или нет. И даже если вам придется что-то исправлять, тем самым вы только увеличите лояльность, удовлетворенность клиентов и повысите вероятность повторных покупок. К тому же таким образом вы всегда будете в курсе того, что вам необходимо исправить или добавить в своей работе, чтобы клиенты оставались довольны и возвращались к вам снова. Пока конкуренты будут гадать об этом или вовсе не обращать внимания, вы будете точно знать.
