Хотя бывают и ситуации, когда звонки после продажи лучше не совершать. Владелец фабрики по производству мебели на заказ поделилась со мной своим опытом. Когда они начали звонить клиентам через некоторое время после покупки, чуть ли не каждый из них говорил, что все хорошо, но «вот тут нужно винтик подкрутить», «тут дверца немного не так закрывается» и т. п., естественно, ожидая, что к ним тут же приедет мастер и все исправит. Хотя эти мелочи – совсем не брак, а стандартная ситуация. Время мастеров недешевое, и отправлять их бесплатно исправлять такие несущественные мелочи довольно накладно. Тем более что неизвестно, когда еще клиенту вновь понадобится шкаф-купе. Поэтому через некоторое время от таких звонков отказались.
Наверное, вы замечали, что если закрыть перед кошкой дверь, она будет пытаться попасть в закрытую комнату, даже если ей ничего там не надо, так сказать, из принципа. Люди зачастую в этом похожи на кошек: если где-то что-то недоступно, скрывается или запрещается, то хочется это получить. Именно на этом основан эффект закрытых распродаж.
Закрытые распродажи – это мероприятия, устраиваемые компанией только для «своих»: для клиентов или VIP-клиентов и т. п. Суть их в том, что компания объявляет, что в такой-то день будет проводиться выгодная распродажа, на которую может попасть только определенная категория покупателей. Для обычных посетителей магазин или офис в этот день или эти несколько часов будет закрыт.
При этом такие распродажи можно делать двух видов – афишируемые и неафишируемые. Про неафишируемую узнают только те, кто сможет в ней участвовать. Афишируемые закрытые распродажи рекламируются везде, где это уместно, – в СМИ, на сайте, в рассылке. То есть информацию получают и те, кто не подходит по критериям и не сможет на нее попасть.
Делается это как раз для того, чтобы вызвать «эффект кошки у закрытой перед носом двери». Получив информацию о распродаже, на которую человек не может попасть, он испытывает легкий когнитивный диссонанс: «Если я не могу на это мероприятие попасть, зачем мне об этом сообщают? Может, это ошибка?» При этом люди начинают звонить, интересоваться условиями, узнавать, не ошибка ли это. Узнав, что не ошибка, – выяснять, как можно попасть в число тех, кто допущен к распродаже. Естественно, им сообщается, что для этого нужно накупить товара на сумму, допустим, 50 000 руб.
Тем самым убиваются три зайца:
♦ компания неплохо зарабатывает на распродаже;
♦ клиенты, попавшие на нее, чувствуют себя особенными, практически кастой привилегированных. Они расценивают это как признак особого отношения компании к ним и еще больше привязываются к ней;
♦ узнавшие про закрытую распродажу, но не попавшие на нее как минимум запоминают об этом событии и имеют его в виду при следующих покупках, а как максимум срочно докупают на нужную сумму, чтобы попасть на мероприятие.
Очень хорошо этот метод будет работать при продаже одежды, обуви, электроники и т. п. Но просто распродажа, пусть и закрытая, это довольно скучно. Усилить эффект могут следующие элементы:
Привязка распродажи к поступлению новой коллекции. В этом случае закрытость распродажи даже более чем уместна. Приглашая на нее избранных клиентов, необходимо обязательно рассказать, что вы хотите предоставить им преимущество по сравнению со всеми остальными, так как товаров новой коллекции или ассортимента закуплено ограниченное количество. И они могут сделать покупки, во-первых, по сниженным ценам, во-вторых, пока есть наибольший выбор подходящих им моделей.
Мастер-класс или консультации по продуктам специалиста. Не обязательно иметь в штате своего, достаточно пригласить стороннего на один день.
Праздник компании с фуршетом и прочими атрибутами.
Это способ и отпраздновать какой-то внутренний праздник, и отблагодарить избранных клиентов, укрепив отношения с ними, и попутно предоставить им возможность воспользоваться предложениями компании по наиболее выгодным ценам.
Люди любят чувствовать себя особенными и иметь то, что недоступно другим. Закрытые распродажи предоставляют им и то и это. И как правило, не требуют больших затрат на организацию и проведение – так почему бы их не попробовать?
Очень действенный способ вернуть клиента, побудить его совершить повторную покупку – это использовать «фальшивые» игровые купюры, которые продаются в любом киоске печати. Суть метода: купить и проштамповать своей печатью пачку таких купюр разного номинала. Как вариант можно разработать дизайн специально для своей компании с описанием, что это такое и как это можно использовать. Например, так:
На кассе вручать клиенту такие купюры на сумму, например, в 10 % от текущей покупки и пояснять, что в следующий раз он может расплатиться ими как настоящими. И наслаждаться результатом.
Все остальные условия и ограничения определяются вами в зависимости от целей и фантазии: принимать их в зачет 100 % стоимости следующей покупки или только частично, ставить ли ограничение по срокам действия купюры (эффективнее – ставить), можно ли передавать другим и т. д.
«Фальшивые» купюры выгодно использовать по нескольким причинам:
♦ они стимулируют повторные продажи;
♦ люди охотнее передают их друзьям и знакомым, если им самим они не пригодятся. Дарить «деньги» интереснее и приятнее, чем никому ненужные купоны;
♦ они выгоднее скидок. Предоставляя клиенту скидку в 1000 руб., вы теряете 1000 руб. прибыли. Дав ему расплатиться купюрой за товар стоимостью 1000 руб., вы теряете не 1000 руб., а сумму его себестоимости. Плюс, получая скидку прямо сейчас, клиент совершает одну покупку и не факт, что вернется повторно. С купюрой же он совершает минимум две покупки;
♦ это пока ново и интересно. Если к скидкам, купонам и бонусным баллам все уже привыкли, то игрушечные купюры в качестве настоящих еще имеют элемент новизны и привлекают внимание;
♦ с купюрами возвращаются чаще, чем с купонами;
♦ клиенты чаще носят их в кошельке, как настоящие деньги, чем в кармане или сумочке, как купоны. Это означает, что они будут попадаться им на глаза гораздо чаще, а это повышает вероятность возврата в магазин;
♦ они действуют лучше, чем купоны или столь распространенные у магазинов электроники бонусы на следующую покупку.
Дело в том, что купюры хоть и не настоящие, но воспринимаются людьми как «живые» деньги, которые можно потратить и которыми можно расплатиться за покупку. Они будут «жечь» карман клиента, побуждая его что-то с ними сделать.
