Испортить репутацию значительно легче, чем ее заработать. “Если создавать себе репутацию “с перебором”, то обязательно не сможешь оправдать какие-то завышенные ожидания и сам себе подпортишь репутацию… Утрата хорошей репутации происходит в тот момент, когда разница между позитивными ожиданиями репутационной аудитории и сообщениями о реальном поведении носителя репутации начинает превышать некоторую пороговую величину”114.
Цель анализа корпоративных репутаций. В мире сложилась тенденция восприятия репутации как одного из основных нематериальных активов компании. Экономическая основа анализа репутации – это своеобразная оценка нематериальных активов. Результаты анализа репутации:
• дают компании возможность взглянуть на себя глазами целевых групп (партнеров, заказчиков), получить документальное подтверждение/опровержение собственных гипотез и сравнить желаемые и реальные оценки;
• позволяют выработать представление об общей эффективности коммуникационной стратегии компании;
• способствуют выявлению наиболее сильных и слабых сторон позиционирования компании;
• дают возможность определить направления дальнейшей активности компании;
• позволяют замерять изменения репутационного актива с течением времени и сравнивать собственные социально-экономические результаты с результатами конкурентов.
4.3. Исследование репутации
Приведу адаптированную программу исследования репутации в компании IT-monitoring. В программе определены следующие задачи.
Задача 1. Изучить конфигурацию репутации в двух ключевых средах ее существования:
• среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность компании (клиенты, вендоры, дилеры и дистрибьюторы, журналисты, сотрудники компании и т. д.);
• в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между компанией и целевыми группами.
По результатам исследования выявляется корреляция между представлениями о репутации в указанных группах, разрабатываются стратегия и приоритеты для компании в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей.
Задача 2. Сформировать образ идеального дистрибьютора на рынке информационных технологий, выявить основные конкурентные отличия и возможности. Для этого необходимо:
• изучить репутацию компании, сложившуюся в дилерском канале, определить сильные и слабые стороны сложившейся репутации, обозначить основные направления ее развития;
• провести сравнительный анализ репутации компании с основными конкурентами;
• определить основные критерии оценки репутации дилерами;
• определить основные имиджевые ниши на рынке;
• выработать рекомендации, направленные на конкурентное позиционирование компании в дилерском канале.
Задача 3. Провести анализ восприятия репутации компании и ее основных товарных направлений, последовательно выполняя следующие мероприятия:
• определить конфигурацию репутации (структуру ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах;
• выявить основные критерии оценки репутации компании и определить “вес” каждого из них в каждом целевом сегменте;
• оценить репутацию каждого продукта (продуктового направления) компании в сравнении с ближайшими конкурентами;
• провести независимую оценку эффективности маркетинговой, сбытовой и других активностей компании;
• разработать целостную долгосрочную PR-стратегию формирования репутации компании, определить основные направления развития репутации в каждом целевом сегменте.
Методика исследования. В исследовании применяется экспертное интервью (личная встреча продолжительностью около 40 мин., в некоторых случаях возможно глубинное интервью по телефону – например, при опросе региональных или международных партнеров). Интервью проводится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы – анкетой. Иногда целесообразно проводить два этапа интервью, первый – с целью определения основных репутационных критериев, а второй – с целью оценки по этим критериям компании и ее конкурентов.
Для компаний с высокой медиаактивностью рекомендуется проведение контент-анализа мониторинга публикаций в СМИ. Методика контент-анализа позволяет выявить имидж компании, сложившийся в СМИ, оценить качество и размер информационного поля, сформированного вокруг компании или ее продуктов.
Целевые аудитории – это контактные группы респондентов, оказывающих прямое или косвенное влияние на эффективность бизнеса:
• покупатели (клиенты);
• поставщики (вендоры);
• партнеры (дистрибьюторы, дилеры и т. п.);
• главные редакторы и ведущие отраслевые журналисты (лица, формирующие образ вашей компании в СМИ);
• сотрудники министерств, различных ведомств, представители власти, Государственной Думы;
• сотрудники своей компании;
• другие коммуниканты.
Постановка задачи и выбор вариантов решений. Приведу другой пример постановки задачи и выбора вариантов решений одного из реализованных проектов.
Задача. Определить конфигурацию (структуру атрибутов и других ценностей) компании, сложившуюся в различных целевых сегментах, провести сравнительный анализ с основными конкурентами, определить сильные, слабые стороны, возможности и угрозы.
Решение. На первом этапе были выделены основные целевые группы, оказывающие прямое влияние на эффективность бизнеса компании:
• дистрибьюторы, дилеры и retail-партнеры (Merlion, “Белый ветер”, и т. д.);
• поставщики/вендоры (Intel, Microsoft и т. д.);
• системные интеграторы, крупные корпоративные заказчики (АйТи, “Вимм-Билль-Данн”, Ernst & Young и т. д.);
• журналисты и главные редакторы ведущих печатных изданий (“Ведомости”, “Мобильные компьютеры” и т. д.);
• сотрудники компании.
В рамках исследования было проведено 103 глубинных интервью, в которых приняли участие представители каждой целевой группы. По результатам исследования были выявлены корреляция и расхождения между представлениями о репутации в указанных целевых группах и образе компании, сложившейся в средствах массовой информации. На основании проведенного исследования компания разработала комплексную PR-стратегию и годовой маркетинговый план. Было принято решение о подготовке годового маркетингового отчета с основными достижениями компании, предназначенного для российских и иностранных партнеров; разработана программа обучения сотрудников компании (менеджеров по работе с клиентами), запланировано проведение Road Show по “проблемным” городам и другие проекты. Руководство компании получило независимую оценку эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности компании и ее потенциала на рынке.
