Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое представление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. Желательно проводить подобные исследования с периодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.
Управление репутацией в компании “Кузьменков и партнеры”. Для того чтобы управлять репутацией, необходимо четкое представление, какие именно характеристики компании (бренда, имиджа, паблисити, топ-менеджмента) нужно развивать. При составлении образующих репутацию характеристик надо учитывать и разнообразие целевых аудиторий, с которыми приходится сталкиваться компании. Для каждой из них ключевые факторы могут быть различными. Так, Илья Кузьменков, президент КГ “Кузьменков и партнеры”, разделяет процесс построения репутации компании на несколько этапов. Первый шаг в подготовке к формированию репутации – изучение и выявление целевой аудитории. В этой аудитории выделяют до 10–15 подгрупп в зависимости от цели: потребители, чиновники, сотрудники компании, журналисты, инвесторы, финансовые аналитики, представители экологических организаций и т. д. На основе опроса (анкетирования, интервьюирования, фокусгрупп) выясняется, как представители этих подгрупп относятся к компании. Компания также определяет, каким бы ей хотелось видеть отношение к себе каждой из подгрупп. Соотнесение желаемых и нормативных показателей и их сближение являются задачей, которую предстоит выполнить в процессе корректировки имиджа компании. После этого остается определить инструменты выполнения задачи, с помощью которых информация о компании будет передаваться в целевую аудиторию. Такими инструментами могут быть возможности связей с общественностью (PR), реклама, презентации и межличностное общение – например, взаимодействие с потенциальными инвесторами или чиновниками.
Репутационный депозит. Американский специалист по репутационному менеджменту Элвин Голин пропагандирует концепцию Bank of Trust – банк доверия, депозит доверия. Вот так он объясняет суть работы Bank of Trust: “Когда у компании все хорошо, она должна инвестировать в репутацию. Это удобно проиллюстрировать на примере банковских операций: вот вы вносите депозит в банк, и он там накапливается, а когда у вас появляется недостаток в средствах, вы можете свои деньги оттуда взять. Так же и с репутацией. Вы инвестируете в нее свободные средства, когда в компании все хорошо, чтобы потом иметь возможность в случае кризиса воспользоваться тем, что успели накопить”119.
Однако репутационный депозит не палочка-выручалочка. Так, ЮКОС неоднократно признавался наиболее открытой, честной, стабильной и социально ответственной компанией, но это не уберегло его репутацию, когда против крупнейших акционеров нефтяного гиганта было возбуждено уголовное дело.
Социально ответственный бизнес. Жестокая конкуренция на рынке заставляет ряд бизнес-корпораций провозглашать концепцию социально ответственного бизнеса независимо от того, желают они этого или нет. Крупные компании при формировании своей репутации вынуждены делать акцент на общественной значимости своей деятельности. Так, ЛУКОЙЛ принял социальный кодекс, в котором прописаны действия компании в сфере охраны и защиты труда, помощи инвалидам, в негосударственном пенсионном обеспечении своих работников, природоохранной деятельности, благотворительности и т. д. “Норильский никель” активно проповедует политику корпоративного гражданства. Это подразумевает, что корпорация-гражданин использует свободные средства для нужд того региона, где находятся ее производственные мощности. Тем самым компания заботится не только о своих сотрудниках, но и о других жителях региона, расширяя круг лояльных к ней граждан. “Нас очень часто упрекают в том, что мы не участвуем в широкомасштабных благотворительных проектах, имеющих широкий резонанс во всей стране. Однако мы считаем приоритетной для себя разработку социальных программ для жителей Норильского промышленного района и Красноярского края. Расходы на эти программы сопоставимы с затратами на социальную поддержку собственных работников”, – говорит заместитель начальника управления общественных связей “Норильского никеля” Елена Ковалева.
Нельзя, однако, считать, что, разрабатывая подобные программы и вкладывая в них миллионы долларов, компании рассчитывают только на хорошие отношения с общественностью – они ждут вполне конкретной отдачи. Наличие благоприятного мнения о них как о социально ответственных экономических агентах помогает компаниям успешно взаимодействовать с разными общественными группами – например, с чиновниками – и получать от этого вполне конкретную материальную или финансовую выгоду. Всем известно, что любая проверка всегда в состоянии обнаружить определенное количество небольших нарушений практически в каждой организации. Степень наказания за эти нарушения обычно сильно варьируется в зависимости от настроя контролирующих органов. Благоприятная репутация организации при этом может сыграть решающую роль.
Тратить миллионы долларов на благотворительность и прочие социальные мероприятия готовы лишь очень крупные компании или фирмы, деятельность которых наносит ущерб окружающей среде и здоровью человека. Например, табачные производители попросту вынуждены для поддержания своей репутации постоянно инвестировать средства во всевозможные антиникотиновые программы. Не случайно компания “Бритиш Американ Табакко Россия” выступает спонсором ежегодных Всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей. Более мелкий бизнес вынужден смещать акценты в построении репутации с социальной ответственности на другие факторы, например на финансовую стабильность, открытость, качество продукции. При этом в последнее время российские компании все чаще используют рискованную тактику – обнаружив в своем бизнесе некие слабые места, они сами сообщают о них, не дожидаясь, пока это за них сделают другие.
Тактика упреждения путем опережающего обнажения негативов. Одной из первых на подобный шаг решилась компания “Вимм-Билль-Данн”, сообщив перед выходом на NYSE, что в числе ее собственников есть человек с криминальным прошлым. Это вызвало волну публикаций на тему присутствия криминала в российских компаниях. Статья о “русской мафии” появилась и во влиятельной американской газете The New York Times. Однако спустя некоторое время после негативной волны публикаций появилась другая, уже одобрительная: несмотря на криминальное прошлое одного из совладельцев, финансовое состояние компании, качество ее продукции и репутация в целом не вызывают сомнений. Тем самым рынок оценил открытость компании, и репутация компании была очень быстро восстановлена.
