Говорят, что руководитель корпорации Revlon любил повторять: «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду».
Т. е. можно утверждать, что с рекламной точки зрения продукт не существует как «вещь в себе». Продукт — это то, что он собой представляет в глазах потребителей. Именно поэтому, как мы убедимся в дальнейшем, для рекламирования одних продуктов лучше подходят одни СМИ, а для других — другие.
При этом следует оговориться, что продуктом могут быть не только товары и услуги. «Стереотип восприятия понятия рынок, только как экономической категории, и соответственная ориентация на коммерческую рекламу при рассмотрении других сфер рекламной деятельности неизбежно приводит к ассоциативному представлению предмета любой рекламы в качестве товара, предлагаемого для продажи»[288]. Но им могут быть также различные программы, идеи, политические партии и пр.
3.2.1. Характеристики продукта
Одна из главных задач рекламиста состоит в том, чтобы представить характеристики продукта в виде польз, которые потребители получат от его употребления — задача, проистекающая из самой сути рекламы как «формы коммуникации, которая стремится перевести качества товаров и услуг, а также идей, на язык нужд и запросов потребителя»[289].
С реализацией этой задачи связана одна из основных и, пожалуй, самых распространенных ошибок создателей рекламы — часто они описывают сам продукт или, что еще хуже, «благие» намерения производителя продукта.
Сообщая характеристики некоего товара, рекламист ожидает, что реципиент сам станет обдумывать вопрос; какую его потребность могли бы удовлетворить так красочно расписанные товар или услуга. Но не у каждого есть время, желание и даже способности к такому умственному труду. Гораздо эффективнее иной подход: когда факты представлены не в виде характеристик продукта, а в виде тех польз, которые потребитель получит, покупая тот самый продукт.
Конечно, рекламист должен быть хорошо знаком с характеристиками продукта, которые можно объединить в следующие группы показателей:
• описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики продукта, возможно, вкус, аромат и т. д.; фирменный стиль — знак, логотип, цвет, шрифт; зрительное восприятие (например, шоколад RitterSport — «Квадратный. Практичный. Хороший» — акцент поставлен на форму продукта);
• свойства продукта: функции; сфера и способ применения (возьмем, например, рекламу текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью и пр.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;
• происхождение продукта: название и местонахождение производителя; время и технология его производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления (реклама пива Schlitz со знаменитым слоганом, ставшим «классическим» примером[290]: «Мы моем наши бутылки паром». То же самое можно сказать и о слогане «Настоящая русская водка делается только в России»);
• условия потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» пять лет гарантии на свои автомобили); наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие потребление продукта и распространение его рекламы;
• торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина для покупки предлагаемого изделия (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т. д.); название и местонахождение его дистрибутора; условия доставки; время и место продаж; соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.
Во-первых, от характеристик продукта в значительной степени зависит выбор рекламоносителя: например, если необходимо привести множество технических данных и аргументов, то лучше подойдет газета, если нужно показать в цвете и «блеске» — то «глянцевый» журнал, если желательно показать его в движении — то телевидение, и пр.
Во-вторых, знание характеристик крайне важно для создания эффективного рекламного текста. Конечно, далеко не все сведения будут использованы — только ничтожный процент из них станет частью содержания сообщения. Популярный в журналистских кругах «принцип айсберга» (что в хорошем материале только одна десятая часть собранного материала появляется на свет, а остальные девять десятых остаются невидимым основанием) многими рекламистами считается слишком «мягким» — качественное рекламное сообщение вряд ли содержит и сотую часть информации о продукте, которой должен располагать его автор. Вопрос обычно сводится к тому, какую именно сотую часть, какие качества и пользы продукта следует «высветить».
Данная проблема не только сложна (как сама природа человеческой мотивации), но включает в себя необходимость преодоления ряда противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимых вещей. Задача рекламистов состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.
От решения данной задачи во много зависит, какой рекламоноситель следует выбрать для эффективного донесения информации до реципиента: если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать его в действии или представить людей, связанных с ним, то очень действенной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности его устройства, то незаменимой может оказаться газета и т. д.
3.2.2. Потребительские свойства продукта
Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или когда обладание продуктом позволяет человеку психологически приобщиться к чему-то, что ему нравится, что он считает важным для себя.
В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация — на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.
По одной из известных классификаций[291]32, все продукты можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы:
• вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);
