Принято считать, что вербальный текст является основным носителем рациональной информации в рекламном сообщении, а иконический эффективнее в передаче эмоциональной[295]. Поэтому же многие разделяют мнение, что печатные СМИ лучше подходят для изложения логических доводов и сведений, а электронные (аудиовизуальные) медиа — для передачи реципиенту чувств и настроений.
С точки зрения данного исследования важно отметить возможности вербального текста сообщать как «сухие» сведения и аргументы, так и глубокие психологические внушения и создавать стойкий эмоциональный настрой. Например, реклама Les Grands Chais de France весьма успешно использовала материалы из личного архива великого французского винодела Луи Эше-науера, таким образом закрепляя за маркой удивительную атмосферу интимности, нежности и доверительности:
Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба…
Ангел мой, жизнь моя! Сколько в тебе красоты и любви…
Помню, в твоей маленькой комнатке была дивная тишина. Снаружи доносилось веселье ликующего Парижа. Среди жуткого Парижского празднества мы скромно укрылись в стороне и перенесли в тень наш светлый праздник…
Я чувствовал нежный запах твоих волос.
Я очень скучаю. Мне кажется, что тот, кто уезжает, меньше страдает, чем тот, кто остается. В иные минуты я чувствую, что если Вы, друг мой, по какому-нибудь волшебству вдруг оказались возле меня, я умер бы от счастья…
Любимая, ты дала мне больше, чем я просил у неба; ты можешь отнять это у меня, если захочешь, но я всегда буду любить тебя.
До свидания, моя Лаура, мой милый, нежный ангел, мое сокровище…
Ах, как тянется время с тех пор, как ты уехала, а прошло всего десять часов.
Louis Eschenawer
Лион, 1835 г.[296].
3.2.3. Жизненный цикл продукта
Другой характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы и на параметры его размещения в СМИ, является жизненный цикл товара или услуги. Каждый продукт имеет свой собственный жизненный цикл и на каждом этапе этого цикла перед рекламой стоят различные задачи, определяющие и выбор рекламоносителей, и содержание рекламного сообщения.
Маркетологи обычно выделяют четыре этапа в жизненном цикле продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.
На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно, чтобы те могли лучше с ним познакомиться, запомнить и получить достаточные основания захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они более обстоятельственны, причем особую роль играет вербальный текст. На этом этапе нередко реклама размещается в нескольких СМИ, т. е. создается так называемый медиамикс.
Конечно, возможны и другие коммуникативные подходы — провокации любопытства или выстраивание соответствующего символа и т. д. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» — потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.
Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и о пользах от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки. (Поэтому текст сообщения можно сократить. Например, после начального этапа рекламы Thomas — первого пылесоса с водяным фильтром на российском рынке — когда подробно описывались преимущества такого способа очищения воздушного потока перед текстильными и бумажными фильтрами, клип стал более коротким, в нем уже не излагались такие технические подробности, и акцент сместился в другую сторону.) Основной целевой аудиторией на данном этапе является раннее большинство.
Этап зрелости требует направить рекламные усилия на удлинение жизни продукта. Для это существуют различные приемы, которые в большей своей части затрагивают приложение продукта с целью стимулирования: более частого его применения (например, путем облегчения его использования с помощью добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка); более широкого применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и т. д
На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.
Другим показателем, оказывающим существенное влияние на рекламу, является продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент, или все по очереди на пробу. Покупка литра молока требует меньше размышлений и аргументов, нежели покупка цистерны молока или молокозавода. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения, для чего самыми подходящими медиа являются радио и телевидение.
А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше — ведь их покупка, как правило, осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Человек не может позволить себе покупать квартиру каждый год, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно. Во многих подобных ситуациях пресса оказывается лучшим рекламоносителем.
3.3. Специфика рекламного текста в зависимости от коммуникативной ситуации на рынке
Рынок — это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо оттого, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны и их можно обрабатывать с большим успехом, в другие же вовсе не стоит вкладывать время, силы и средства.
