Целью анализа рынка является определение тех самых благодатных сегментов и оценка их емкости для конкретного продукта с целью решения двух главных вопросов: как распределить рекламные усилия и какие рекламные средства предпочесть в каждом отдельном случае.
Кроме данных о рынке в целом нужны сведения и о конкурентном рынке. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет решающее значение не только для выбора подходящего рекламоносителя, но также для разработки выигрышной рекламной стратегии и эффективной рекламной концепции. Цель первой состоит в определении, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту и на какую целевую аудиторию следует направить сообщение. Задача второй — определить, как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.
Возникшие и называемые в разное время по-разному[297] все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными утверждениями конкурентов. И если базисное деление — стратегию рационального или эмоционального типа предпочесть — в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет, то выбор той или иной стратегии конкретного типа зависит прежде всего от рыночной ситуации.
3.3.1. Рекламные стратегии рационального типа
Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, помогает «при боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» ношпы.
Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т. д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.
В основе другой стратегии — стратегии преимущества — лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т. п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды [Fairy), а пеленки впитывают влагу в два раза быстрее (Pampers) и т. д.
X. Рэнк, углубленно анализировавший методы рекламной стратегии данного типа, создал известную модель «интенсификации/ослабления». В соответствии с ней рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов. Например, реклама Vanish доказывает свои преимущества перед конкурентами (на практике — это преимущества кислородного отбеливания по сравнению с хлорным), подчеркивая негативные последствия от употребления других отбеливателей — портит цвет цветной одежды и структуру белой ткани («Что же вы наделали?! Вы же ее испортили!»).
Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.
Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, заявления, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По мнению Ривса, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании реципиента продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, Tik-Tak — это конфетки, которые освежают дыхание и не приводят к полноте («Свежесть только в двух калориях»), a Dirol Drops — конфетки, которые освежают и полезны для зубов. Они полезны для зубов в том числе и потому, что не содержат сахара, т. е. от них тоже не полнеют, но этот «поезд» уже «увели» конкуренты, а потому следует выдвинуть на первый план антикариесные свойства. Это показывает, что не обязательно, чтобы рекламируемое уникальное свойство было присуще только данному товару.
Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но на лицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.
Однако уникальное торговое предложение может быть и просто плодом эффективной риторики со стороны рекламистов.
Например, пиво ««Афанасий» — знаковое пиво!» не за какие-то действительные «заслуги», а за то, что имеет термознак на этикетке, показывающий степень охлажденности напитка. В подобных ситуациях речь идет о воображаемом (лживом) уникальном торговом предложении. Хрестоматийным стал пример с рекламой сигарет Cool. Cool на английском означает «холодный, невозмутимый». Слоган гласил: «Бросьте горячие сигареты — курите Cool!». Так в сознании потребителей рекламируемая марка противопоставляется всем остальным, приобретая уникальное отличие. Совершенно очевидно, что данное отличие не существует в действительности, а является результатом игры слов, плодом воображения рекламиста.
