♦ Выгода. Мощная выгода (в виде гарантии, варианта решения проблемы или другим способом), озвученная уже в заголовке, вызывает большой интерес читателя. Пример: «Как купить КАСКО для вашего автомобиля на 19 % дешевле».
♦ История. Люди любят истории. Если заголовок будет содержать ее, он гарантированно привлечет внимание. Классический пример: «Они смеялись, когда я сел за фортепьяно, но когда я начал играть…»
♦ Новость. Если заголовок будет содержать какую-то новость или открытие, ему будет обеспечено не меньше внимания, чем новостям Первого канала. Пример: «Разработана диета из шоколадных пирогов».
♦ Обрывающийся на полуслове. Еще одна особенность нашей психики – мы просто терпеть не можем недосказанности, обрывы на полуслове, незавершенные дела и т. д. Даже если сознательно о чем-то незавершенном мы не помним, то подсознание помнит и постоянно «думает» об этом, тратя на него энергию. Это называется незавершенный гештальт. Пример: «Врачи доказали, что уровень доходов мужчины зависит от…»
♦
Парадокс. Если заголовок будет содержать парадоксальное утверждение, любопытство просто «съест» читателя, если он не попытается узнать, как же это возможно. Классический пример авторства Джона Карлтона: «Мальчик съедает собственную голову».
Если поднапрячься, то можно выделить и другие форматы, но главное не это. Главное – уметь «нажимать на кнопки» в мозгу читателя, чтобы он захотел читать дальше.
Существует еще один способ создания заголовков – типовые шаблоны. Есть различные конструкции, которые уже проверенно работают, и, опираясь на них, можно составить вполне хорошие заголовки, не занимаясь никаким креативом.
♦ Если… то… «Если ты не можешь избавиться от прыщей, то этот способ тебе гарантированно поможет».
♦ Кто еще (хочет)… «Кто еще хочет за 5 часов научиться играть на гитаре не хуже Зинчука?»
♦ Как вы (можете)… «Как вы можете без специальных знаний зарабатывать на рынке акций, затрачивая лишь 3 часа в неделю».
♦ Дайте мне… минут, и я… «Дайте нам 2 часа, и мы избавим компьютерную сеть вашей компании от вирусов, зависаний и обрывов связи».
♦ (Новая штуковина/методика) сделает (за) вас… «Тренажер “Мускул-пропер” сформирует на вашем животе кубики, как у Брюса Ли». Это очень сильный шаблон, так как он подразумевает, что клиенту не придется заниматься самому – за него все «сделает» тренажер.
♦ (ю) способов (секретов/причин/простых шагов/фишек)… «15 способов выглядеть моложе на 10 лет без гигантских затрат».
♦ «Не делайте… пока не (убедитесь/узнаете/попробуете). «Не покупайте новый диван, пока не узнаете 9 признаков качественных диванов».
♦ Что если вы… «Что если вы навсегда избавитесь от лишнего веса? Какой бы стала тогда ваша жизнь?»
♦ Малоизвестные секреты… «7 малоизвестных секретов профессиональных ораторов помогут вам избавиться от страха выступлений».
Конечно, это отнюдь не все шаблоны заголовков, которые придуманы копирайтерами. Однако даже этого набора должно хватить на большинство случаев жизни. Итак, это был вводный урок заголовковедения. Если вы хотите еще больше облегчить себе и своему маркетологу задачу по написанию заголовков, то заполните форму на странице http:// exilem.com/headlines, и вы получите мою коллекцию из сотен лучших заголовков, которые сможете переделывать под свою ситуацию, лишь заменяя несколько слов.
Чек-лист эффективного рекламного объявления
Информацию из предыдущих разделов полезно будет закрепить кратким чек-листом, с помощью которого можно проверять свои рекламные объявления и продающие тексты на эффективность.
Оговорюсь: для рекламного объявления этот список слишком большой – не все пункты вы сможете в нем поместить, но чем больше поместите, тем лучше. Для продающего текста этот список слишком маленький – помимо перечисленных пунктов есть еще множество критериев, которым он должен соответствовать. Но продающие тексты – это отдельная большая тема. Здесь она затронута, чтобы вы знали, что упускаете, не уделяя ей должного внимания.
Чек-лист по содержанию
Наличие заголовка. Заголовок важен и нужен. Без него ваше объявление, скорее всего, просто потеряется на фоне других.
Заголовок действительно «цепляющий». «Выгодные цены на гробы от компании “Рога и копыта”!» – это не заголовок, а штамповка, которая уже всем приелась и не привлекает внимания.
«Вы», а не «мы». Говорите не о себе, а о покупателе и его проблеме. Ваша компания сама по себе покупателю неинтересна. Интерес возникнет только после того, как он поймет, что вы можете ему помочь.
Четко обозначенный оффер. Простое указание на вид деятельности или ассортимент товаров и услуг никак не отличает вас от конкурентов.
Обращение к определенной целевой аудитории. Если есть возможность выделить отдельные предложения для разных категорий клиентов (например, курсы похудения для девушек до 25 и после 25), сделайте это. Окупится многократно.
Выгоды, а не характеристики. Вместо перечисления характеристик продукта, как поступают все ваши конкуренты, сосредоточьтесь на выгодах, на том, какие проблемы клиента решает ваш продукт и почему приобретать его лучше именно у вас.
Задействуйте эмоции. Используйте слова и фразы, которые вызывают эмоции, а не подобны бухгалтерским отчетам.
Причина купить у вас. Это могут быть оригинальное предложение, особые условия доставки, уникальность продукта – любые значимые для клиентов отличия от конкурентов. Необязательный пункт, но его наличие сильно повышает отклик.
Ограничитель (дедлайн). Чем слабее ограничитель, тем слабее продажи.
Призыв к действию, инструкция. Без призыва ваше объявление похоже на новость. А новости, как известно, не продают. Зато продает телемагазин – просмотрите хотя бы один ролик любого телемагазина: вы удивитесь, как много вы заметите знакомых вам теперь приемов.
Гарантия. Снимает самые сильные сомнения клиентов – неверного выбора и потери денег вследствие этого. Если у ваших конкурентов не будет ни слова о гарантиях, у них будет очень слабая позиция по сравнению с вами.
Чек-лист по оформлению
Дайте «воздуха». Не позволяйте дизайнеру «лепить» все слишком плотно. Не нужно нагромождений текста, картинок, элементов дизайна. Все должно читаться легко и непринужденно.
Избегайте излишней пестроты. Не нужно использовать все цвета радуги в одном объявлении, от этого лишь рябит в глазах и рассеивается внимание.
