Избегайте излишней пестроты. Не нужно использовать все цвета радуги в одном объявлении, от этого лишь рябит в глазах и рассеивается внимание.
Выделяйте главное. Полужирным, списками, желтым «маркером» и т. д. Обратите внимание читателя на то, что действительно важно в вашем объявлении.
Отличайтесь от конкурентов. Посмотрите на соседние модули на странице с вашим объявлением и сделайте наоборот. У всех цветные объявления – у вас черно-белое. У всех много текста – у вас 2–3 выверенные фразы, бьющие наповал. У всех скидки – у вас бонусы.
...
Одна казанская компания, продающая компьютеры и ноутбуки, размещала квадратный рекламный модуль на 1/8 газетного листа, отличием которого было то, что он был девственно чист, за исключением правого нижнего угла. В нем размещались контакты компании и надпись: «Хорошая компания в рекламе не нуждается. Хороший магазин хороших компьютеров “Экзотех”».
Привлекайте внимание. Не дайте клиенту возможности не «зацепиться» за объявление взглядом. Хорошо в этом плане работают деньги, купюры (которые можно представить как сумму экономии), женский взгляд, «стикеры» («Новинка!», «Хит продаж!», «Гарантия 100 %» и т. п.), перечеркнутые красным цены.
Мы обсудили, что нужно знать о своей целевой аудитории, как выбирать рекламные каналы и контролировать отдачу от них, какими должны быть формат и содержание вашего рекламного сообщения. Пора переходить к конкретике: следующие разделы будут посвящены различным методам привлечения клиентов без гигантских бюджетов на традиционную рекламу.
Как заставить прочитать вашу рекламу несколько раз
Вот смотрю я рекламу. Кот Борис – спортсмен, актер, философ. Думаю: может, мне тоже начать «Вискас» жрать?
Основная проблема с рекламой в том, что мало кто обращает на нее достаточное внимания. Именно для того, чтобы побудить читателя ознакомиться с рекламой, и предназначены заголовки. Этого не всегда достаточно, но классик копирайтинга Джо Шугармен решил эту проблему довольно изящно.
В своей книге «Психотриггеры» он рассказал, как сделал так, что потенциальные клиенты по доброй воле читали рекламный текст несколько раз. Добился он этого довольно просто. В рекламе текстового процессора в газете «Washington Post» он написал, что рекламный текст содержит несколько ошибок, и предложил читателям найти их, обвести в кружок и выслать эту рекламу по почте (дело происходило в 70-х гг. прошлого века, когда еще не было Интернета) в офис компании, продающей процессоры. Каждая ошибка – это процент скидки. Чем больше ошибок найдешь, тем большую скидку получишь.
Некоторые зачитывали рекламу до дыр, несмотря на то что сам товар им был не нужен, – настолько сильно работал этот ход.
Мешает ли вам что-то применить подобное в своей практике? Думаю, нет.
Нечто похожее проделывала одна газета бесплатных объявлений. Она стимулировала читателей внимательнее вчитываться в размещенные в ней рекламные модули, устроив простой конкурс: нужно разгадать небольшой кроссворд, составить ключевое слово из отмеченных букв и отправить его посредством sms на редакционный номер.
Суть в том, что ответами на вопросы этого кроссворда были различные факты о компаниях из их объявлений, размещенных в этой газете. Хочешь получить приз – читай внимательно рекламу. Разве не гениально?
Правда, газета существенно снизила эффективность этого хода двумя факторами. Приз предлагался лишь трем участникам, правильно угадавшим ключевое слово. Для газеты тиражом 180 ООО это очень мало. Уверен, многие, увидев такое ограничение, заранее решали, что участвовать смысла нет, потому что они уже опоздали. Кроме того, не было объявлено, какой полагается приз. Это еще более грубая ошибка. Смысл бороться за кота в мешке? А вдруг это зубная щетка или диск с играми? Во-первых, не каждому они нужны, а во-вторых, из-за мелких призов просто лень будет ехать в редакцию.
Предложите такой ход тем изданиям, где вы рекламируетесь, чтобы и ваш рекламный модуль был прочитан более внимательно.
Реклама в СМИ не за деньги
Все вы знаете, что с газетами, журналами и радиостанциями вполне можно договариваться о размещении рекламы у них по бартеру. И даже наверняка с кем-то сотрудничали или сотрудничаете в таком формате.
Конечно, не все на это идут – чем крупнее издание и чем больше у него рекламодателей, платящих живыми деньгами, тем сложнее убедить его руководство работать по бартеру. Ситуация осложняется в случае, если ваш товар или услуга довольно специфичны и не подходят для обмена по бартеру.
Однако не все задумываются о том, что есть и такой способ сотрудничества со СМИ, как процент от продаж. Если рекламный отдел данного СМИ, продавая вам рекламу, уверенно заявляет об эффективности ее размещения у них, то ваше предложение получить комиссионные от продаж вашей продукции должно расцениваться ими как крайне выгодное. Потому что в таком случае издание или радиостанция заработает больше, чем по своему стандартному прайсу.
Если у вас есть подтвержденные данные о том, как работает ваша реклама в другом издании, какие продажи она приносит, то категоричный отказ рекламщиков СМИ, с которым сейчас ведутся переговоры, от предложения разместить рекламу за комиссионные, как говорится, наводит на определенные мысли.
Есть способ усилить свое предложение для СМИ. Настолько, что они не смогут от него отказаться. Но для этого нужно вести базу данных клиентов и знать свои показатели. Как минимум один – TCV, пожизненную ценность клиента. Если вы знаете статистику своих продаж, сколько в среднем вы зарабатываете на своих клиентах, то вполне можете подарить всю выручку с первой продажи тому СМИ, с помощью которого они был привлечены.
Именно так по рекомендации одного из ведущих маркетинговых консультантов Джея Абрахама поступила компания, выпускающая обезболивающий бальзам для больных артритом «Icy Hot». Исходные данные этого кейса таковы:
♦ стоимость тюбика бальзама – $з;
♦ затраты на производство и доставку – 48 центов;
♦ прибыльность – 50 %;
♦ 35 % клиентов, воспользовавшихся бальзамом, в итоге в течение года покупали в среднем еще шесть раз на сумму $ю, то есть приносили $60 дохода.
Зная, что каждый третий клиент в итоге приносит $30 прибыли (50 % от $60), совсем не трудно платить хорошие комиссионные тому, кто его привлек. Компания связалась с 100 °CМИ и компаниями, занимающимися продажами по каталогам, и предложила им продавать ее бальзам в непроданное рекламное время или на непроданных рекламных площадях и получать 115 % комиссионных от его розничной цены, а самой же компании лишь передавать адреса покупателей, которым товар отправляется по почте.
