Целью анализа рынка является, в том числе, оценка насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории, а также выбор самого подходящих из них и самой эффективной в конкретных условиях рекламной стратегии, от которой напрямую зависит разработка рекламного текста.
Выбор того или иного СМИ как рекламоносителя имеет существенное значение для разработки эффективного рекламного сообщения, потому что, во-первых, предоставляет рекламодателям доступ к тем или иным целевым аудиториям с их специфическими информационными навыками и предпочтениями, во-вторых, предопределяет выбор той или иной рекламной стратегии.
Глава 4. Медиапланирование и рекламный текст
Для разработки эффективного рекламного текста необходимо учитывать ряд факторов, среди которых — специфика аудитории различных СМИ и особенности восприятия рекламной информации, поставляемой реципиенту по тому или иному каналу. «В настоящее время дробление аудитории стало доминирующей характеристикой масс-медиа… Разнообразие выбора методов просмотра рекламной информации значительно уменьшает аудиторию традиционных масс-медиа, хотя общее количество часов просмотра рекламы не изменилось»[314]. С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом — и делением реципиентов на все более мелкие сегменты рекламодателям приходится делать все более сложные схемы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения, т. е. доставки его реципиентам, не являющимся потенциальными потребителями рекламируемого продукта.
На помощь пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний.
4.1. СМИ как рекламоносители
В последние годы темпы роста рынка рекламы в российских СМИ постоянно повышались. В 2005 г. они составили 28 %, а общий объем рынка к концу года превысил 5 млрд дол.; в 2006 г. темпы роста даже слегка увеличились — 29 % (в рублях — 24 %), а объем вырос до 6,5 млрд дол.; в 2007 г. эти показатели составили соответственно 26 % и 8,5 млрд дол.[308]. С наступлением кризиса затраты начали снижаться (за 2008 г. прирост составил лишь 17 %, а в первом полугодии 2009 г. прирост оказался даже отрицательным — минус 30 %)[309]. Однако доля затрат на рекламу в структуре национальной экономики и в кризис, и в период роста остается сравнительно постоянной величиной в течение длительного времени, т. е. она увеличивается (или уменьшается) в соответствии с процессами, протекающими в экономике страны в целом, а не на медиарынке. Даже при появлении новых средств массовой информации бюджеты рекламодателей не увеличиваются, а только перераспределяются между рекламоносителями.
Тенденции развития новых СМИ показывают, что и спрос потребителей на СМИ в целом с течением времени остается довольно стабильным. Согласно принципу относительного постоянства, сформулированного американским исследователем М. МакКомбсом[310], расходы на СМИ в семейном бюджете сравнительно постоянны. При появлении новых СМИ количество реципиентов в целом не увеличивается, также как не увеличиваются и средства, выделяемые ими на покупку медиапродуктов, — они только перераспределяются между каналами.
Таким образом, вместе с диверсификацией СМИ происходит дробление аудитории и усиление конкурентной борьбы за нее и, соответственно, за бюджеты рекламодателей, потому как спрос рекламодателей связан не столько с характеристиками (типологическими и технологическими) самих СМИ, сколько с характеристиками их аудитории. «Средства массовой информации «продают» рекламодателям по сути не площадь в газете или секунды в телепрограмме, а прежде всего доступ к своей аудитории. СМИ действуют на рынке услуг, предоставляя услуги рекламодателям путем организации их доступа к целевым аудиториям или создания аудиторий, которые затем «продают» рекламодателям»[311].
Вместе с тем каждое СМИ имеет свои уникальные характеристики, которые делают его более или менее подходящим для донесения определенного типа рекламных посланий до аудитории оптимальным для восприятия образом, а это уже связано именно с его техническими и типологическими характеристиками.
Рекламодатели также все разные[312]6, и в различные моменты перед ними стоят различные рекламные цели. Каждое отдельное СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке, у которого сложилась некая относительно постоянная аудитория, может быть более или менее подходящим для осуществления тех или иных рекламных акций. Но существуют также определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени пригодными для решения различных типов рекламных задач. И хотя в силу традиций или отличий в образе жизни в различных странах распределение рекламных средств между отдельными видами СМИ разное, некие закономерности и тенденции их развития можно заметить (см. табл. 8-11 в гл. 1 настоящего исследования).
Особый интерес вызывает динамика развития различных медиа как рекламоносителей с появлением нового СМИ — Интернета. Хотя как медиа его скорее следует отнести к электронным СМИ, вероятно, в силу еще недостаточной развитости самой www-технологии и технической обеспеченности потребителей, наиболее ощутимо его появление поначалу сказалось на рынке печатных СМИ и прежде всего газет. Вместе с тем можно предположить, что в обозримом будущем усилится его конкуренция с другим медиа — с телевидением, а затем, вероятно, полностью сложится его собственная специфика, и он займет свое место среди СМИ. Как отмечает Е. Л. Вартанова, «особую группу формируют сегодня онлайновые СМИ — предприятия, распространяющие контент в цифровой интерактивной среде Интернета. Они могут рассматриваться одновременно как часть группы электронных СМИ, поскольку во многом действуют по тем же экономическим, организационным и профессиональным принципам, что и телевидение и радиовещание. С точки зрения медиаэкономики важнейшим положением является разделение секторов производства и распространения. С другой стороны, Интернет является техническим каналом для распространения разного рода содержательных продуктов — контента. Для многих предприятий традиционных СМИ он выступает своего рода инфраструктурой, предоставляющей постоянно обновляемые новости, дополнительную аналитическую информацию, иллюстративный материал»[313].
