Радиоролик можно достаточно быстро, легко изменить, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, печатную, сказав в эфире: «Подробности в газете…», но радио само по себе не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух цифры, цены, телефоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, практически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. А послушать еще раз заинтересовавшее объявление тут же (как и в случае с телевидением) невозможно. Рекламодателям приходится повторять рекламу снова и снова, что, конечно же, увеличивает бюджет.
Реклама на телевидении действует быстро, на всех зрителей сразу. Но круг продуктов, подходящих для рекламы на телевидении, не так широк — реципиенту будет нелегко за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.
Многие особенности данного СМИ, как рекламоносителя, зависят и от типа телевидения. Эфирное телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну, и даже весь мир. Но направить рекламу на целевую аудиторию очень трудно — одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Другой недостаток телевизионной рекламы — это ее дороговизна. Она «не по карману» малым и средним компаниям. Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика.
В современном телевизионном эфире большая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю нужны и многократное повторение, и оригинальные подходы к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
Реклама на кабельном телевидении значительно дешевле эфирной как с точки зрения трансляции, так и с точки зрения производства — можно обойтись недорогим видеороликом или даже дикторским объявлением, бегущей строкой. Кабельная реклама более локальна, так как может охватывать определенные районы или даже кварталы. Этот вид телевидения интересен уже не только крупным, но и средним и мелким рекламодателям. Но в связи с тем, что сигнал распространяется по проводам и не все подписываются на кабельное телевидение, с его помощью невозможно достичь всех потенциальных потребителей на площади рынка.
Для спутникового телевидения во всем мире реклама не является основным источником доходов. Как и на кабельном телевидении, здесь подавляющая часть доходов получается от абонентской платы. С его помощью можно достичь аудитории, до которой по географическим, экономическим или техническим причинам «не добирается» эфирное и кабельное телевидение (качество приема, однако, может существенно зависеть от погоды).
Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов — как традиционных СМИ, так и директ-маркетинга. Интернет-рекламу, в первую очередь, положительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только развивающегося средства; широта аудитории (десятки тысяч людей); широкий выбор целевых групп; избирательность. Электронную рекламу можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам: по географическому положению пользователя, по социально-демографическим характеристикам пользователя (вплоть до места работы); по времени пользования компьютером; по информационным предпочтениям реципиента; и, что особенно важно, по знакомству с рекламой. (Специалистами было замечено, что после 3–4 показов объявления одному посетителю количество откликов на рекламу резко падает[318]11. Это явление получило название «сгорание баннера» — burn out of а banner. В Интернете можно настроить рекламу таким образом, чтобы она показывалась одному и тому же посетителю только определенное количество раз.)
В Сети можно не только нацеливать рекламу определенным образом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рекламодателя информацию о реципиентах: каково количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; сколько раз показывался баннер; сколько кликов (нажатий на «мышь») на баннер было осуществлено; какова частота показов пользователям; какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько времени; каковы прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т. д.); какие пользователи, откуда, когда приходили, чем интересовались, как долго т. д. Анализ такой информации позволяет рекламодателю скорректировать рекламную деятельность, а также попутно обнаружить ошибки в навигации по сайту.
Интернет обеспечивает скорость распространения информации, гораздо большую, чем даже на телевидении и радио. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить информацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сделать это можно в любое время — Интернет функционирует круглосуточно и ежедневно. Благодаря высокой скорости обработки данных, можно быстро реагировать на мнения и запросы аудитории, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.
Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, ее может быть больше и темы могут быть раскрыты глубже за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и т. д.
Специфика Интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т. д.
Примером использования возможностей нового рекламоносителя в мире могут послужить кампании таких известных брендов, как Coca-Cola и Pepsi-Cola. Чтобы поддержать и даже увеличить осведомленность целевой аудитории, эти производители разработали новые маркетинговые программы с привлечением к сотрудничеству America Online и Yahoo! Так, Pepsi создала сайт Pepsistujf.com, на котором разыгрывались различные призы. Для их получения нужно было набрать определенное количество очков, а очки, как обычно, были запечатлены на внутренней стороне 1,5 млрд крышек.
Компания зарегистрировала 2 млн покупателей на новом сайте за два месяца, что превзошло все ожидания Pepsi. Как сказал директор по цифровым медиа и цифровому маркетингу компании Джон Вэйл, «в отличие от любой другой программы, когда-либо предпринятой нами, в данном случае мы постоянно знаем, сколько выигрышных крышек от бутылок было продано, а также точное количество людей, посещающих наш сайт — все это намного динамичнее. Раньше мы никогда не знали, какое количество покупателей было вовлечено в нашу программу, пока, наконец, не получали по почте конверты с бутылочными крышками»[319].
