Правильная радиореклама
Чет Холмс – руководитель успешной компании, выстраивавшей системы продаж в сотнях бизнесов, в том числе и в десятке тех, что входят в список 500 крупнейших компаний США «Fortune 500». В книге «Ultimate sales machine» он делится своими подходами к удвоению и даже утроению доходов компаний-клиентов. Я приведу небольшой отрывок из этой книги, касающийся рекламы на радио.
Не многие понимают, какой должна быть эффективная радиореклама. Кто-то думает, что важны голос диктора, или фоновая музыка, или многократное ее повторение, чтобы она запомнилась и осела в подсознании. И если последний пункт еще имеет определенный смысл, поскольку многократно услышанное действительно запоминается, даже если человек сознательно был занят другим, то значение первых двух пунктов очень невелико. Что же тогда важно? Об этом устами Чета Холмса.
...
Итак, поговорим о радио. Я расскажу вам две истории. Как говорит «радиогуру» Дэн о’Дэй, традиционная мудрость рекламы на радио заключается в том, чтобы уложить основное сообщение в 60 секунд. По большей части это совершенно справедливо, в чем я сам убедился.
Фактически для нормальной скорости речи это означает 187–200 слов [3] . Вот объявление, которое мы в последнее время довольно успешно крутим по радио:
“Привет, я Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, я могу помочь вам удвоить продажи за 12 месяцев. Мы помогли большему числу компаний, чем кто-либо. Мы обучаем 12 концепциям, которые помогают удвоить продажи за 12 месяцев. Вот одна из них: если вы работаете с потребителями, работайте только с лучшими потребителями, так вы сократите затраты на маркетинг и увеличите продажи.
Если вы работаете с компаниями, удвоить продажи еще проще. Я удваивал продажи одной компании, принадлежащей известному миллиардеру, три года подряд, работая всего со 167 наиболее выгодными клиентами. Сконцентрируйтесь на этих клиентах. Какими бы крупными ни были их фирмы, вы можете их привлечь, если будете непрестанно напоминать о себе раз в две недели.
Позвоните нам, и мы направим вас на веб-сайт, где 3 из 12 концепций описываются совершенно бесплатно. Чтобы удвоить количество продаж, звоните по телефону 212-555-1234. Повторяем, 212-555-1234”.
В данном тексте меньше 200 слов, и он очень эффективен. Но мы также крутили другое объявление, в котором 387 слов. Мы просто обрушивали на людей список наших преимуществ, не давая им опомниться. Диктору едва хватало дыхания, чтобы произнести все это за одну минуту.
Интересно, что наша обычная скорость речи – 125 слов в минуту, но мозг может воспринимать информацию на скорости 400–500 слов в минуту. Объявление в 387 слов доказало это. Оно длилось всего минуту и включало несколько подтверждений нашей компетенции и список 20 преимуществ предоставляемой услуги. Объявление отлично сработало, но должен сказать, что мне ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство объявлений, которые мы крутим сейчас, включают меньше 200 слов.
Обратили внимание? В радиорекламе действуют те же самые принципы маркетинга прямого отклика и копирайтинга, что и в печатной рекламе. В рекламе Чета есть:
♦ описание того, какой результат он предоставляет;
♦ перечисление выгод;
♦ конкретика в цифрах вместо расплывчатых фраз;
♦ кейс работы с одним из клиентов;
♦ фронтенд;
♦ бесплатное предложение;
♦ призыв к действию.
И все это в 60-секундном ролике, в котором:
♦ никаких пустых слоганов вроде «мы всегда рядом»;
♦ никаких пространных выражений, услышав которые нельзя понять, что вообще рекламируется;
♦ никакого промывания мозгов просто в надежде лишь на то, что «нашу компанию запомнят» и «мы будем на слуху»;
♦ никаких разговоров о том, какая наша компания классная, в противовес рассказу о выгодах клиента;
♦ никакого беспокойства в плане выбора диктора для озвучки и подбора фоновой музыки или саундтрека.
Аналогичные принципы применимы и для рекламы на ТВ, и уж тем более для продающих видео на сайтах, которые получили столь широкое распространение в последнее время.
Реклама, которая платит сама за себя
Как вообще не тратить деньги на рекламу? Очень просто: пусть она сама платит за себя. Есть способ, который позволяет сделать это. Называется он « Self Liquidation Lead » («самоликвидирующийся (самоокупающийся) лид»). Логика его проста, и, когда о нем узнаешь впервые, автоматически задаешь себе вопрос: «Ну почему я до этого не додумался?!»
Механизм таков: необходимо выбрать в своем ассортименте достаточно популярный, но недорогой товар или услугу (из категории фронтенд) и начать активно его рекламировать. А всю прибыль от его продажи вновь запускать в его же рекламу. Цель, я думаю, вы уловили – «купить клиента», получить его контакты, чтобы зарабатывать на бэкенде, дополнительных, сопутствующих и повторных продажах.
За рекламу вы как бы и не платите – продукт сам делает это за вас. Но при этом вы получаете человека, который купил у вас. И на последующих продажах ему вы доберете свою прибыль, которую поначалу «жертвуете» рекламе. Поскольку у вас нет цели заработать на рекламируемом продукте, вы можете ставить цену на него ниже, чем у конкурентов, стремящихся выжать из клиентов по максимуму при любой продаже.
Реклама салоны красоты, приведенная в главе про формулу ODA, – один из примеров использования этой стратегии. Хотя возможно, что услуга, рекламируемая в этом модуле, продается вообще по себестоимости или даже в убыток (для сверхконкурентного американского рынка такое не редкость). Прибыль же зарабатывается на последующих продажах. Пример с пачкой бумаги «Снежинка» за 99 руб. из начала книги – тоже из этой серии.
Bait – с английского «наживка», switch – «переключение». Этот метод очень похож на предыдущий, но отличается своим механизмом и подходит больше для товаров и услуг, которые могут иметь различные опции и модели.
Суть метода в следующем: готовится специальный, самый дешевый, вариант продукта путем исключения из него всех опций, функций, дополнительных сервисов и т. д., которые включены «стандартно», по умолчанию. То есть оставляется только «голый», без всяких наворотов, товар или сам «костяк» услуги. На этот вариант продукта ставится цена, которая ниже, чем у любого конкурента на рынке (то есть он должен отдаваться практически по себестоимости). За счет убранных опций и сервисов она получается довольно низкой.
Запускается реклама, в которой рекламируется этот продукт. Естественно, с указанием цены, потому что именно она служит магнитом для клиентов. Когда человек приходит за товаром, продавец-консультант ему объясняет, что он, конечно, может его приобрести, но, скорее всего, будет об этом жалеть. Потому что товар не имеет такой-то полезной функции, такой-то важной опции и дополнительной поддержки, у него меньше срок гарантии, он не такой престижный, он китайского производства и т. п. Но есть его более продвинутый аналог, содержащий такой-то функционал, в который включено вот это, на который действуют дополнительный сервис, поддержка и гарантия, а стоит он всего на 25 % дороже. Определенная часть клиентов поддается уговорам, доводам и обаянию продавца и соглашается на более дорогую покупку. На этом и на возросшем клиентском потоке и зарабатывается прибыль.
