Для такого вида проекта лучше всего подходит смешанное позиционирование, так как бренд не очень известен и есть варианты объединения людей по интересам. Соответственно, в группе будет в основном тематический и информационный продающий контент (соотношение примерно 70 на 30 %). Варианты названий: «Я люблю животных», «В мире животных», «Клуб любителей животных».
Шаг 2. Планируем основные виды контента, которые могут быть в группе:
• юмор, связанный с животными: мемы, демотиваторы, анекдоты;
• красивые фотографии с животными;
• необычные факты и интересные истории о животных;
• обучающие статьи и видео о животных: рассказы о повадках и привычках, описание пород, статьи и видео про здоровье (болезни и их симптомы, лечение), основные проблемы (что делать, если укусил клещ, как приучить кошку к лотку), правильное питание;
• художественные, научно-популярные фильмы, мультфильмы, смешные видеоролики;
• дискуссии по теме: что делать с бездомными собаками или стоит ли отказаться от искусственного корма;
• ночной чат;
• видеозаписи с рекомендациями по использованию конкретных товаров (особенно кормов);
• новинки магазина, продажа товаров;
• новости магазина: новые виды доставки и оплаты, время работы в праздники и т. д.;
• фотоотчеты с профильных мероприятий (например, с выставок);
• информация о приютах и другой помощи животным, сводка лучших ветеринарных клиник города;
• поздравление с днем рождения участников сообщества, поощрение самых активных призами;
• вопросы подписчиков по темам: как животное впервые появилось дома, что необычного в поведении собак и кошек и т. д.;
• консультации по вопросам, связанным с содержанием животных и их болезнями (если нет своих специалистов, нанять сторонних).
Шаг 3. Готовим сообщество к продвижению. Размещаем 10–20 постов, исходя из спланированного контента на стене. В фотоальбомах выкладываем самые продающиеся позиции ассортимента (выкладывать все не имеет смысла, так как у магазина большой каталог), а также создаем альбом, где участники группы могут выложить фото своих питомцев. В видеозаписях размещаем 5–10 фильмов и мультфильмов или смешных видеороликов по тематике. В «Обсуждении» заводим тему с отзывами (первые можно получить у существующей клиентской базы), указываем условия заказа, доставки и заводим тему в обсуждениях «вопрос – ответ».
Шаг 4. Приступаем к продвижению сообщества. Основные методы следующие.
• Таргетированная реклама с настройкой по группам данной тематики. Для повышения эффективности разбиваем рекламу по видам животных – для владельцев собак, кошек, кроликов и т. д. Используем также ретаргетинг по сайту, ретаргетинг по активным пользователям и тем, кто состоит сразу в нескольких тематических группах.
• Рекламные посты в сообществах. Поскольку магазин работает со всеми регионами, этот способ продвижения будет эффективен. Основные виды рекламы: посты «с обрывом» (в тематических сообществах), прямые рекламные посты с упором на полезность материалов в группе (можно использовать и сообщества размытой тематики).
• Конкурсы. Главный приз – что-то дорогое из ассортимента магазина. Первый вариант для участия – репост и вступление в группу. Победитель выбирается случайным образом. Второй вариант – фотоконкурс на лучший снимок с собакой или кошкой. На первом этапе победителей определяют участники группы, на втором – жюри из администрации.
• Виджет группы на сайте. Как в боковом блоке, так и во всплывающем окне.
• Рассылка по базе клиентов.
• Личные просьбы курьера вступать в группу. При доставке раздача флаеров со скидкой, где написано, что для получения нужно вступить в группу.
Турфирма в Санкт-Петербурге
Изначальные условия:
• турфирме более 10 лет, бренд известен местной аудитории;
• есть сайт с посещаемостью около 700–800 посетителей в сутки;
• есть база постоянных клиентов;
• основные направления деятельности: экскурсии по Санкт-Петербургу и пригородам, туры по России и Европе.
Основные задачи: продажа туров и экскурсий, повышение узнаваемости бренда и лояльности.
Информационные посты размещаются в группе, продажа туров осуществляется на сайте. Формат сообщества – публичная страница.
Шаг 1. Целевая аудитория – люди, которые в первую очередь интересуются архитектурой и культурой других стран. Они едут в путешествие не для того, чтобы самостоятельно погулять по городу и отдохнуть, а чтобы посетить интересные экскурсии.
80 % аудитории – женщины старше 35 лет, из которых 50 % старше 45. Они уже реализовались в жизни в плане семьи и карьеры, и теперь им интересно посмотреть свет, потому что для этого появились возможности. Вторая категория – туристы, приезжающие в Санкт-Петербург и заказывающие экскурсии по городу.
Позиционирование сообщества возможно по двум направлениям: брендовое и смешанное. Так как бренд в городе известен, а смешанное позиционирование мы уже рассматривали, выберем позиционирование по бренду: люди, попавшие в сообщество, сразу поймут, что это публичная страница конкретной турфирмы.
Шаг 2. Отберем виды контента для сообщества:
• советы участникам: как оформить визу, как вести себя в той или иной стране и при форс-мажоре и т. п.;
• интересные факты о разных странах, их достопримечательностях и жителях;
• необычные истории о Петербурге, обзор памятных и исторических мест;
• подборки красивых фотографий из европейских стран, разных уголков России и Санкт-Петербурга;
• фотографии отелей;
• продажа туров и экскурсий, обзор новинок;
• небольшие видеозаписи о странах и городах, подогревающие желание туда поехать;
• последние законы в сфере туризма;
• инициирование в разделе «Обсуждения» делиться личным опытом по итогам поездок, в том числе по разрешению сложных ситуаций;
• инициирование обсуждений на тему ярких впечатлений;
• инициирование дискуссий, например сравнение других стран с Россией (быта, сервиса и т. д.);
• юмор о туристах: анекдоты, мемы, демотиваторы;
• консультации по разным вопросам в сфере туризма.
Шаг 3. Готовим сообщество к продвижению. Заводим темы в «Обсуждениях» по условиям заказа туров и экскурсий с отзывами (можно взять с сайта или попросить оставить клиентов), вопросами по организации поездок. В фотоальбомах выкладываем снимки прошедших туров, организуем альбом, где фото будут выкладывать туристы. В видеозаписях можно выложить чужие видеоролики о других странах, которые впоследствии заменим своими.
