Как контролировать агентство «ОБС»
Чем больший поток рекламы с каждым днем льется на людей, тем больше они склонны ориентироваться при выборе товара или услуги на советы и рекомендации знакомых. Потенциальный клиент, который узнает о вас посредством чьей-либо рекомендации, гораздо более склонен стать вашим настоящим клиентом, чем тот, кто узнал о вас посредством рекламы.
«Сарафанное радио» (или агентство «Одна бабушка сказала») – один из самых больших источников клиентов для некоторых бизнесов. Несмотря на это, в большинстве случаев «сарафанное радио» работает само собой и, что по нему передают – не подконтрольно компании, которая при этом обсуждается.
Все бы ничего, но надеяться на стабильность того, что сам не контролируешь, – это слишком недальновидно. Если в какой-то момент по любой причине сарафанное радио перестанет «работать», это будет довольно болезненно для бизнеса.
Необходимо активно побуждать тех, с кем взаимодействует компания, говорить о ней другим. Просьба об этом должна стать привычкой ваших сотрудников. Если представить бизнес как бесконечную сеть взаимосвязей, то каждый, кто имеет с вами дело, потенциально может соединить вас с десятками своих знакомых. Но их контакты останутся вам недоступными до тех пор, пока вы будете пассивны.
Ваши клиенты и партнеры могут так никогда и не рассказать о вас кому-либо – вы сами должны внедрить эту идею в их голову. Лишь небольшой процент людей будет рекомендовать вас без всяких просьб. Остальных нужно просить об этом. Вот несколько простых способов простимулировать рекомендации:
♦ Можно сделать рекомендацию одним из условий сотрудничества с новым клиентом. «Если мы сделаем хорошую работу для вас – а она будет хорошей, – согласитесь ли вы порекомендовать нас трем своим знакомым?»
♦ Когда клиент вас хвалит или делает комплимент, ответьте «спасибо» и сразу попросите у него рекомендацию. Например: «Мы рады, что вы довольны нашей работой. Вы знаете кого-то, кому также пригодились бы наши услуги (кто мог бы получить выгоду от наших услуг)?»
♦ Используйте каждую встречу с клиентом как возможность собрать контакты заинтересованных в ваших товарах или услугах людей. Пусть это будет одной из стандартных тем, которые затрагиваются во время разговора с клиентом.
♦ Чтобы облегчить человеку донесение информации о вас своим знакомым, давайте ему несколько визиток. Желательно продающих (об этом далее).
♦ Всегда будьте специфичны. Когда просите о рекомендации, говорите, кто именно вам нужен. Нужны молодые родители? Говорите об этом. Заинтересованы в компаниях розничной торговли? Именно про них и спрашивайте.
♦ Сами рекомендуйте другим своих партнеров и тех, с кем взаимодействуете. В качестве ответной благодарности они тоже могут порекомендовать вас кому-либо.
Все это лучше, чем когда все идет самотеком. Однако есть способ взять сарафанное радио под частичный контроль, направить его в нужную сторону и сделать так, чтобы оно приводило клиентов на регулярной основе, а не в зависимости от случая. Называется он «реферальная система», или «система рекомендаций». Основное отличие системы рекомендаций от «сарафанного радио»:
♦ вы определяете ее правила;
♦ все документировано, ведется отчетность;
♦ рекомендация выгодна всем трем сторонам: и вам, и рекомендателю, и рекомендуемому.На последнем пункте стоит остановиться особо. Почему «сарафанное радио» может то работать, то затухать? Потому что у того, кто распространяет информацию о вас, нет другого стимула это делать, кроме своей доброй воли. Так же и у того, кому вас порекомендовали, единственная причина обратиться к вам – доверие к тому, кто дал рекомендацию, и ничего больше.
И для того, чтобы процесс рекомендаций происходил с большей интенсивностью, необходимо добавить существенный элемент – какое-либо вознаграждение как рекомендателю, так и рекомендуемому. Что это будет – скидка, бонус, подарок, – зависит от того, на что вы готовы раскошелиться и – главное – что будет интересно получить клиентам.
Только при наличии ограниченного по времени, выгодного и понятного предложения для обеих сторон реферальная система будет действительно эффективной и приносящий плоды.
Как создать реферальную систему? Вот какой алгоритм дает для этого «маркетинговый гуру» Джей Абрахам:
♦ убедитесь, что вы предлагаете продукт или сервис хорошего качества;
♦ выгодно спозиционируйте себя по отношению к конкурентам;
♦ покажите существующим клиентам, что они вам интересны;
♦ объясните, что, даже если по их рекомендации не будет сделана покупка, они по-прежнему получат первоклассный сервис или продукт от вас;
♦ предоставьте им логическую и эмоциональную причину, по которой им выгодно рекомендовать ваш продукт или сервис;
♦ предложите вознаграждение за рекомендованного, который совершит покупку;
♦ предложите рекомендованному ваш продукт бесплатно или со скидкой и сообщите ему, что это оплачено человеком, который его рекомендовал;
♦ сделайте рекомендованному специальное предложение, недоступное для других;
♦ поддерживайте постоянный контакт с теми, кто дал вам рекомендации.
А теперь к конкретике. Приведу пример реферальной системы для ресторана, которую можно достаточно просто адаптировать под другой бизнес.
Алгоритм следующий. Ниже представлены два шаблона (их необходимо будет переписать, учитывая вашу специфику). Один из шаблонов – для рекомендателя, другой – для рекомендуемого. В каждом из них предлагается бесплатное фирменное блюдо и бокал вина. Рекомендателю – за каждого человека, который пришел по розданным им сертификатам. Рекомендуемому – по факту обращения от рекомендателя с врученным ему сертификатом.
Начинается все с того, что при расчете с клиентом в книжку с чеком ему кладется предложение-инструкция, в котором объясняется суть программы и перечисляются подарки, полагающиеся ему за рекомендации. Как вариант можно положить инструкцию в самом начале, но этот вариант хуже, поскольку человек, возможно, у вас впервые, а вы уже предлагаете ему рекомендовать вас – выглядит странно. Да и под конец обеда или ужина посетитель уже может забыть о вашем предложении ему. А после трапезы, пока ему несут сдачу, он уже успеет ознакомиться с ним и принять решение.
В дополнение к инструкции прилагается несколько (2–5) сертификатов для его друзей и знакомых, которые он может раздать по своему усмотрению. После того как рекомедуемый пришел с приглашением в ресторан, рекомендателю посылается сертификат на фирменное блюдо с бокалом хорошего вина. Это нужно не только для того, чтобы проинформировать и отблагодарить его, но и для того, чтобы снова повторить процесс рекомендаций.
