Данные, полученные медиаисследователями, указывают на то, что «реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтенту, оценивалась выше, чем реклама, отличающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами, несоответствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного представления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рекламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары»[378].
Прайминг по-разному проявляется в разном медиаконтексте. Так, есть результаты, указывающие на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфические черты и т. д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием. Как оказывается, при этом более запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед ним.
Несколько иные результаты получены при исследовании позитивных передач. Так было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании… было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ»[384].
Исследователи дают рекомендации рекламным практикам: «Если контекст негативно представляет продукт, его рекламное восприятие будет негативным. Конечно, стоит избегать размещения рекламы в неблагоприятной среде. И наоборот, можно создать благоприятную среду, которая усилит эффективность рекламы…»[385]. При этом ученые замечают, что для того чтобы во всю меру использовать возможности эффекта прайминга, рекламодатель должен иметь больший контроль не только над медиа, но также и над редакционным контентом.
Нужно сказать, что рекомендации исследователей уже используются сегодня на рынке рекламы США. Так, в начале 2008 г. компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наиболее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из эпизодов фильма герой страдает от пищевой аллергии, зрителям показывается реклама антиаллергенного препарата.
В России пока такие технологии не применяются. В связи сэтим мы можем наблюдать массу негативных проявлений прайминга. Так, когда в сентябре 2008 г. по «Первому каналу» отечественного телевидения показывался выпуск новостей, то его последний сюжет был посвящен падению воздушного шара и сломанной ноге женщины. Сразу же после этого зрителям была показана реклама автомобилей Форд Мондео с летящими на воздушных шариках автомобилями[379]. Едва ли рекламодателю хотелось, чтобы его автомобили ассоциировались со сломанными конечностями.
Полностью «разошлись» реклама туши для ресниц компании Max Factor и контекст передачи «Контрольная закупка», в которой она была показана. Так, покупатели в передаче раскритиковали продукт данной марки, а в рекламном же блоке, прерывавшем «Контрольную закупку», утверждалось, что «три из четырех российских женщин ее рекомендуют»[380].
Другие примеры:
На канале Euronews в рубрике No Comment шла прямая трансляция с заупокойной литургии по усопшему патриарху Алексию II. Далее под звук заупокойной молитвы был показан рекламный ролик авиакомпании Qatar Airway^0.
В передаче НТВ «Лекарства. История всероссийского обмана», посвященнойнедобросовестнымфармацевтам-производителям, во время рекламной паузы были показаны ролики витаминов «Алфавит» и препарата «Афобазол»[381].
Компания «Сургутнефтегаз» стала спонсором показа фильма «Отвратительные. Грязные. Злые», о чем извещала зрителей, прерывая показ[382].
Ведущий передачи «Сами с усами» Юрий Васильев вообще сказал перед рекламной паузой: «Если вы в начале передачи поставили чайник греться на плите и потом увлеклись и забыли его снять, наступило самое время это сделать. Реклама на Первом канале»[383].
Таким образом, он призвал зрителей не смотреть рекламу, за которую заплатили рекламодатели, обеспечивающие финансовое существование канала.
Необходимо отметить, что отечественные специалисты все-таки успевают за развитием некоторых современных, в том числе и «прайминговых» технологий СМИ. К таковым прежде всего стоит отнести контекстную рекламу в Интернете. Такие объявления показываются на страницах сайтов, тематических страниц, блогов, форумов, содержание которых соответствует содержанию сообщения. Также контекстная реклама выдается в результатах поиска по соответствующим ключевым словам.
Например, если человек ищет в Сети «контекстную рекламу», то поисковик «Яндекс» вместе с тысячами ссылок на релевантные сайты покажет и следующее (или ему подобное) объявление:
Контекстная реклама. Без наценок!
Максимальная отдача от Вашей контекстной рекламы — наша задача!
Обращайтесь:
Адрес и телефон www.luxpro.ru
В связи с тем что контекстная реклама увязывается с потребностями аудитории, она обеспечивает высокую эффективность. Понятно, почему в последние годы более 50 % расходов на рекламу в Сети приходится именно на этот вид рекламы. Из этого, очевидно, стоит сделать вывод, что если реклама и в других носителях будет «подстраиваться» под аудиторию, то ее эффективность существенно повысится.
Сегодня можно говорить о том, что учет эффекта прайминга открывает перед рекламистами широкие перспективы в области повышения эффективности рекламы. Вместе с тем эффект прайминга хранит еще немало загадок. Например, пока еще совершенно не изучен прайминг в рекламном блоке. Очевидно, что на последующие в нем ролики безусловно оказывают воздействие ролики им предшествующие (так же как и информационные передачи, они могут гармонировать или диссонировать с последующей информацией).
Также пока нет исследований, изучающих «обратный прайминг» (влияние рекламы на восприятие прочего контента СМИ). Представляется, что в ближайшие годы исследования прайминга будут идти как по традиционным направлениям, так и в области имеющихся пока «белых пятен».
