Хотя газеты уступают иным СМИ в наглядности, они дают более широкие возможности для изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации — различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т. д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает прозвучавшие в эфире или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. С газетного же листа потребитель «снимает» и усваивает детали без особого труда. В журнальной рекламе можно публиковать даже довольно длинные и подробные рекламные материалы. Люди читают журналы, чтобы провести время, а не узнать новости, как в газетах.
Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения: «…чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз…»6.
Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастаться радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама и требует меньшего количества повторов, и обходится дешевле.)
Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в полполосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя. Например, реклама Онексимбанка, состоящая из трех слов: «Стихии неподвластен. Онексимбанк» или реклама МДМ Банка, состоящая из малого количества слов:
Моя страна
Мой город
Мой банк
Телефон: (095] 777-9500,
www.mdmbank.ru
МДМБанк
ХОРОШАЯ КРЕДИТНАЯ ИСТОРИЯ
Генеральная банковская лицензия ЦБ РФ № 2361[391].
Небольшое количество слов не является достаточным критерием легкости восприятия вербального текста — некоторые фразы и выражения могут быть носителями богатого и неоднозначного смысла, в который вникнуть порой бывает непросто. Например, чтобы уловить игру слов в рекламе Chevron, вероятно, понадобится, несколько призадуматься или даже перечитать текст, и газета позволяет это сделать:
Чтобы описать, чем мы занимаемся, потребуется много слов.
Но чтобы сказать, кто мы, сегодня потребуется только одно слово…[392].
Но, пожалуй, в полной мере свои преимущества как рекламоносителя пресса раскрывает на примере сообщений с объемным и сложным для восприятия вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения. В газетном или журнальном объявлении можно:
• рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;
• приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;
• подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;
• комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;
• применять мало и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры);
• подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);
• перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.
Рассмотрим несколько таких примеров.
В следующем сообщении присутствует достаточно большой перечень услуг, тем не менее реципиенту не составит труда в нем разобраться и при необходимости сравнить его с другими подобными предложениями:
Управление делами президента Российской федерации оздоровительный комплекс «Дагомыc> приглашает на летний отдых!..
Проживание, двухразовое питание, пользование бассейном с подогреваемой морской водой, пляж, анимационная программа К вашим услугам:
Квалифицированное медицинское облуживание, бассейны, сауна, спортивный комплекс, салон красоты, многочисленные бары и кафе, сектор развлечений, бильярд, боулинг, плавучий аквапарк, экскурсии…[393].
Даже если рекламируется один продукт, нередко для эффективного рекламного воздействия приходится приводить множество аргументов, фактов, доводов в его пользу:
Что делать, если Ваши сбережения украли?
(Рядом с изображением 50 долларов) Звоните 02 и старайтесь не думать, что ремонт Вам теперь делать не на что.
В случае потери, кражи иди повреждения Ваши деньги вернутся Вам только чудом. В отличие от чеков American Express.
В результате экономических кризисов владельцы долларовых сбережений потеряли миллионы долларов. В отличие от владельцев чеков American Express.
Безопасность Ваших сбережений по-прежнему зависит от общей экономической ситуации. В отличие от денег, хранящихся дома в чеках American Express.
Даже если Вы подпишите Ваши деньги, ими могут воспользоваться другие люди. В отличие от чеков American Express.
(Рядом с изображением чеков) Позвоните в American Express и получите их обратно.
В случае потери, кражи или повреждения Ваши чеки American Express будут восстановлены обычно в течение 24 часов после обращения в American Express (при соблюдении условий Соглашения о покупке).
Ни один экономический кризис не коснулся владельцев чеков American Express. Оплату чеков обеспечивает не банк, в котором вы их купили, а Компания American Express. Банк только вносит Ваши деньги в международную систему American Express. Если он прекратит свое существование, Вы сможете обналичить чеки в другом финансовом учреждении.
Безопасность Ваших сбережений обеспечит American Express — международная финансовая корпорация, которая существует 150 лет и ежегодно обеспечивает оплату свыше 300 миллионов чеков.
Подписанный Вами чек становится именным: его можете использовать только Вы. При покупке чеков информация о них поступает в базу American Express, обеспечивая Вашим сбережениям дополнительную защиту.
В 2005 году в банках, участвующих в акции, чеки American Express продаются без комиссии…[394].
