5.2. Специфика рекламного текста для радио
Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено физиологическими причинами. «Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисекунд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи полагают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять.
Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за одну секунду, если наш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше»[403].
Можно предположить, что слушать сообщение в общем случае более эффективно, чем читать, — произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Это, во-первых.
Во-вторых, тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, если использовать все ее возможности создания «театра воображения» — слова, тембр, тональность, логические и эмоциональные акценты, паузы, усиление и понижение силы звучания, темп, ритм, интонацию, звуковые эффекты, музыку: «…для восприятия радио требуется больше воображения, так как возникает необходимость восполнить визуальный аспект сообщения. В работе Гринфилда рассказывается об одном увлекательном эксперименте: в нем детей просили придумать окончание для историй, показанных по телевидению, или тех, которые дети слышали по радио. Результаты показали, что когда дети придумывали окончания радиоисторий, в них было больше новых элементов, чем в окончаниях для телевизионных версий тех же сюжетов»[404].
С помощью радио можно создать настроение, образ, которых невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные. «Исследования, проведенные в Северо-Западном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопровождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словесное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положительное чувство к товару»[405]. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.
К сожалению, примеры реализации такого подхода в радиорекламе встречаются крайне редко. К такому типу посланий можно отнести следующее рекламное сообщение:
Весенняя суматоха. Первые цветы и щебечущие скворцы. Орущие коты и романтические волнения. Счастливые свидания и скидки пятнадцать процентов на автомобили Пежо две тысячи четвертого года. Весна идет — Пежо дорогу. Пежо — создан для удовольствия[406].
Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на реципиента иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно — он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание реципиента необходимо захватить еще с первых слов сообщения. «Если вы будете читать перед микрофоном газетное объявление, у вас никогда не получится радиоролика… Радио надо пользоваться иначе, чем газетами. Если, например, вы размещаете на радио рекламу общей распродажи в универмаге, вы должны рекламировать отдельные распродажи отдельных товаров, а не все вместе на одной полосе, как в газете: распродажу женской одежды, товаров для дома, обуви, посуды, детской одежды, спорттоваров и т. п.
Допустим, потенциальный покупатель подумывает о покупке нового телевизора с широким экраном. Открыв газету на полосе с объявлением об общей распродаже, вы за полторы секунды видите, есть там картинка с телевизором или нет. Потому что если телевизоры выставляют на распродажу, то на газетной полосе, среди десятков других фотографий или рисунков, будет и картинка с телевизором. А если ее там нет, через полторы секунды вы перевернете страницу, и до конца жизни не будете знать, что еще на ней рекламировалось.
Но если по газетной полосе можно скользнуть глазами за полторы секунды, то ушами скользить нельзя, и если по радио вам полминуты или целую минуту будут перечислять все товары, которые выставили на распродажу, вы не станете внимательно прислушиваться к списку в течение 40 секунд в надежде, что будет упомянуто что-нибудь, имеющее к вам отношение. Внимание целевого слушателя надо захватить с первой секунды. Потому что слушать радиорекламу можно только последовательно. В этом и заключается ключевая разница между радиорекламой, а также рекламой на телевидении, и рекламой в газете.
Рекламное сообщение в электронных СМИ должно восприниматься последовательно, в течение отведенного для него создателем отрезка времени. Газетное объявление, реклама в Интернете, наружка (хотя в наружке обычно мало информации) — это тип рекламы, где вы сами можете выбирать, на что смотреть, что читать и в каком порядке. На радио этого сделать нельзя. Поэтому если вы просто зачитаете в микрофон газетное объявление, радиорекламы у вас не получится…»[407].
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами:
Внимание! «Виза» и сеть магазинов «Союз» проводят открытый набор в школу искателей сокровищ. Эффективная голливудская система преподавания по методу продюсера блок-бастеров Джерри 0 Хайнена. Время набора слушателей ограничено с 19 мая по 19 июля. По окончании самый удачливый получит сокровища. Купи новый фильм «Сокровища нации» в магазине «Союз», расплатись картой «Виза» и выиграй фирменные призы от «Виза» и набор ди-ви-ди с фильмами Джерри О Хайнена или целый мешок золотых монет. Все на поиски сокровищ с картой «Виза»![408].
Игра слов в последнем предложении наверняка останется неоцененной.
Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами на работе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий:
