Первый мужской голос: А вот новое предложение. Белые ночи нетак, каку прочих. Или может быть: белые ночи — общайся с кем хочешь. А может: белые ночи — яркие очень.
А я понял…
Второй мужской голос: Для самых общительных «Мегафон» отменяет плату за все звонки внутри сети в ночное время.
Первый голос: Вот как надо: белые ночи — звони сколько хочешь. Я бы купил…
Второй голос: «Мегафон». Будущее зависит от тебя[416].
В другой рекламе название компании повторяется четыре раза:
Мужской голос: Захотел поиграть, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея».
Мужской голос: Если выиграл я, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея».
Мужской голос: Если мне хорошо, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея».
Второй мужской голос: Взрослые игры в уютном казино. Улица Девятьсот пятого года, дом два а. Семь семь восемь два два пять шесть.
Мужской голос: Если мне хорошо, значит, где я?
Хор: В казино «Ассамблея»[417].
Также четыре раза повторяется и название рекламируемого продукта в следующей рекламе:
Мужской голос: Я хочу застраховаться от неудачи в постели.
Женский голос: Нет ничего невозможного. С препаратом «Импаза» вы будете надежно застрахованы от таких неудач. «Импаза» — новейшая российская разработка. Сочетает эффективность современных и безопасность природных средств. «Импаза» вне зависимости от возраста повышает и поддерживает сексуальную силу. Безрецептурный препарат «Импаза» восстановит вашу уверенность в своих силах и убедительно докажет вашей любимой, что вы настоящий мужчина…[418].
Другая крайне важная для составления вербального рекламного текста особенность радио как носителя информации состоит в том, что реципиент не видит рекламируемого продукта. Как отмечает Р. Харрис, «язык в сообщениях и передачах должен быть более четким, чтобы компенсировать отсутствие изобразительного элемента»[419]. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективности рекламного сообщения. Рассмотрим следующий пример:
Восторженный голос молодой девушки: Есть в декабре: лавина подарков для тебя. Как встретить феерический Новый год? Супер-лотерея, тысяча призов от Деда Мороза и огромный календарь-постер на 2003 год.
(Звон кремлевских курантов) Есть![420].
У реципиента может создаться впечатление, что рекламируется какая-то лотерея. На самом деле первое и последнее слово сообщения, слышимое как «есть», следует рассматривать, т. е. «расслышивать» как название журнала «Yes».
Схожие проблемы для реципиента вызывает и использование в радиороликах незнакомых имен и названий, иностранных слов, технических и прочих специальных терминов, которые большинство потребителей не знают или не могут «опознать» на слух, как, например, в следующей рекламе:
Мужской голос с сильным акцентом: Инес Циметров. Мейд ин Москау. Манеж. Четырнадцатого июня[424].
Рассмотрим подробнее и другой пример:
Два мужских и женский голоса, быстро и неразборчиво:
— Аудио-центр «Север» представляет.
— Стопроцентная скидка на центр-сателит и полугодовую страховку при покупке a-шесть и олроуд.
— А также квадра каудиа шесть в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
— Ауди-центр «Север».
— Семь восемь пять два семь два семь»[425].
Скорее всего, создатели рекламы хотели сказать следующее:
— Audi-центр «Север» представляет.
— Стопроцентная скидка на Caesar-Satellite и полугодовую страховку при покупке А6 и AllRoad.
— А также Quattro к Audi А6 в подарок. Вы экономите несколько тысяч!
— Audi-центр «Север».
— 785-2727.
Едва ли все потенциальные покупатели знают и разбирают на слух прозвучавшие иностранные слова и термины: что «Цезарь-Сателит» — это модель авто-сигнализации, «А6», «ОлРоуд» — модели автомобиля «Ауди», а «Квадро» — полноприводная система.
Также странно звучат сокращения и аббревиатуры:
Первый мужской голос: На зэ эм зэ двойной ресурс, на зэ эм зэ двойной ресурс, на зэ эм зэ…
Второй мужской голос: Если песня вашего двигателя все не заканчивается, значит у него родные запчасти. Потому что у родных запчастей зэ эм зэ двойной ресурс.
Первый: Запчасть родную в движок поставь, а остальные подальше отправь. На зэ эм зэ двойной ресурс…
Второй: Двойной ресурс запчастей зэ эм зэ. Бесконечная песня вашего двигателя[421].
На слух тяжело усвоить также и числовую информацию. Это хорошо видно из рекламных текстов, содержащих подобные, сложные для восприятия сведения. Например, в рекламе торгового центра:
Вы хотели более ста видов холодильников? Огромный холодильник «Тошиба» всего за двенадцать тысяч девятьсот девяносто рублей? И тогда центр электроники «Электроплаза», который в полтора раза больше футбольного поля, дает вам это и многое другое. «Электроплаза» открывается четвертого июня. Ленинградское шоссе. Сто метров от МКДД. Торговый центр «Электроплаза». Доступный прогресс[422].
Так же непросто произвести расчеты, которые предлагают реципиенту сделать в рекламе стирального порошка:
Вокруг столько разговоров о лишнем весе. Набирать килограммы выгодно. Покупаем «Ариэль» в упаковках шесть или девять килограммов и получаем скидку до тридцати процентов по сравнению с упаковкой четыреста пятьдесят граммов. «Ариэль» — не просто выгодно, а безусловно выгодно[423].
На слух сложно разобрать и тем более запомнить номер телефона Сообщения, похожие на следующие два, часто звучат в эфире:
Летнее предложение от мебельного центра «Грант». Дачная мебель от кутюр. Огромный выбор мебели для дачи всех стилей и направлений. А также беседки, бассейны, качели, мангалы и многое другое. Мебельный центр «Грант». Ленинградское шоссе. Сто метров от МКАД. Семьсот восемьдесят тридцать три ноль ноль[426].
Или:
«Импаза» — препарат нового поколения для лечения эректильной дисфункции и повышения потенции. «Импаза» нормализует и повышает все проявления сексуальных сфер мужчин в любом возрасте. Информация по телефону в Москве: шестьсот восемьдесят один девяносто три два ноля. Товар сертифицирован[427].
