Несмотря на темпы роста затрат на рекламу в Сети, можно утверждать, что ее возможности пока еще изучены слабо и реализуются частично. Во-первых, как отмечает Я. Н. Засурский, «Интернет, новые информационные технологии не стали предметом анализа теоретиков переходного периода по простой причине: их книги написаны раньше, чем цифровой раздел и глобальный Интернет заявили о себе как о реальном факторе информационного развития мира»[468]. Во-вторых, эта технология развивается так быстро, что рекламный и медиабизнес не поспевают за ней, а в нашей стране (в силу материальных причин) за ней не поспевают и потребители. (То, что конкуренцию со стороны Интернета ощутили в первую очередь газеты, по мнению автора, объясняется скорее техническими причинами и является вопросом времени — как только, вероятно, лет через пять, проблема скоростной доставки значительных объемов информации получит доступное, «массовое» решение, телевидение станет следующей «жертвой».)
Очень важным фактором, выгодно отличающим интернет-рекламу, является и то, что в Сети не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и пр. различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т. д. Т. е. реклама в Интернете подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и технологий, над приобретением которых реципиенту надо поразмышлять, сопоставить одни сведения с другими и т. д.
Интернет очень удобен для людей в плане поиска определенной информации — ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Т. е. он особенно подходящ для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов.
Настрой интернет-пользователей на активное потребление поступающей информации поддерживается также специфической технической возможностью Интернета, позволяющей владельцам сайтов легко устраивать обратную связь с реципиентами через гостевые книги, чаты, форумы, конференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Таким образом, рекламодатель может быстро реагировать на мнения и запросы аудитории, работать над дальнейшим повышением качества информации и ее подачи.
Самая распространенная форма интернет-рекламы — это баннеры с неподвижным изображением. Они очень похожи на традиционную модульную рекламу в прессе: «картинка» плюс текст.
Так в рекламе «Опель» изображен автомобиль и текст «Лучшие условия кредитования. Опель»[469].
В рекламе Netpromoter на картинке — два грузчика Текст гласит:
Задать вопрос netpromoter и получить…
Этот бочонок пива Grolsh
Его получит выигравший холодильник
Этот кондиционер Panasonic
Предоставленный группой Нимал
Этот холодильник Liebherr
Предоставленный магазином Holodilnik.ru
Солнце, пальма, два (2) упитанных грузчика в этот раз не разыгрываются[470].
К тексту в подобной интернет-рекламе предъявляются такие же требования, что и к рекламе в прессе.
В силу того что размер баннера, как правило, ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера (например, как у упомянутой выше рекламы фирмы «Опель»), но ограниченность количества информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т. е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).
Так в рекламе журнала PCMobile присутствует изображение журнала и два сменяющихся текста: «Покупай. Читай» и «О мобильных технологиях нормальным русским языком»[473].
Также в рекламе Lenta.ru два сменяющихся текста: «Любой цвет любой размер на любом сайте» и «Не надо ходить за новостями, новости будут приходить к тебе!»[474].
В рекламе кадрового агентства два сменяющих друг друга текста появляются построчно: «Кадровое агентство «Фрегат»» и «Подбор персонала «Фрегат»»[475].
В рекламе Subscribe Promo три сменяемых текста: «Кушать подано-с!», «Самые вкусные скидки» и «Акции. Подарки. Распродажи»[476].
В рекламе «Комсомольской правды» пять сменяющихся текстов: «Вся «Комсомолка» как на ладони», «КП для КПК pda.kp.ru и телефонов wap.kp.ru», «Оплатитьлегко», «Assist сисгемаэлектрон-ных платежей» и «Мы принимаем к оплате: Visa, MasterCard, Diner Club, Webmoney, «Яндекс. деньги», Rapida, e-port, Kredit pilot»[477].
Также пять сменяемых текстов и в рекламе газеты «Московский комсомолец»: «Реклама на сайте «МК» — это:», «Баннерная реклама с оплатой по кликам», «Размещение рекламных статей», «Использование flash-технологий», «Настройки таргетинга и гибкая система скидок»[478].
Таким образом, статичный текст, характерный для печатных изданий, приобретает динамичность, и к нему уже следует предъявлять такие же требования, как к титрам в экранных формах рекламы.
Например, не стоит делать слишком много частей, так как неизвестно, с какой части реципиент начнет чтение — он может просто не понять рекламу. Т. е. весь текст должен максимально быстро становиться понятным. Это представляется достижимым, если делать не более двух частей, причем они должны меняться быстро, т. е. текста в них должно быть немного.
При этом очень важно соблюдать нормальную скорость смены текстов, чтобы реципиент успевал их прочитать. В упомянутой выше рекламе журнала PCMobile текст можно спокойно прочитать.
В рекламе «Комсомольской правды» три текста сменяются с нормальной для чтения скоростью: «ДА! Будет цвет», ««Комсомольская правда». Цветная реклама по всей стране на страницах самой популярной газеты в России», «В черно-белом виде хорошо только шахматы рекламировать» (русская народная мудрость)»[479].
Но вот в рекламе РБК сменяются только два текста: «РБК Биз-торг Продажа бизнеса» и «Завод купить дешево!»[480], однако второй текст прочитать сложно, так как очень быстро меняется первым.
В рекламе Subscribe Promo относительно большие тексты сменяются быстро, и их невозможно полностью прочитать за один раз:
«Маркетинговые исследования», «Недвижимость. Алкоголь. Табак. Медицина и фармацевтика. Продукты питания. Потребительские товары», «Транспорт. Отдых. Туризм.
