Вы хорошо знаете нашу продукцию,
И поэтому мы просто дарим вам 15 секунд тишины, «Равиолло»[454].
Далеко не все зрители, которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на данный канал), узнают о подарке и кого за него благодарить.
Добровольный отказ рекламистов от использования возможностей той или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его до адресата кажется малоразумным.
Встречается и противоположный подход — когда рекламисты стремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламного клипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основных формах — как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может быть использован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так и видеоряд (надписи в кадре, титры). Дороговизна проката телевизионных роликов толкает рекламистов на попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текста как можно больше различной информации. В результате речь героев, закадровая речь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпают реципиента совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями. Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, или непрочитанным.
Например, в рекламе Lacoste изображение и титры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визуальной:
На экране мужчина. Титры: «Для него».
На экране женщина. Титры: «И для нее».
На экране два парфюмерных флакона с логотипом Lacoste. Мелкие титры «Товар сертифицирован». Женский голос: «'Ла-косг» для мужчин и для женщин. Ароматы от «Лакосг»».
На экране логотип Lacoste, подпись: «Прикосновение стиля»[457].
В рекламе соков Rich визуальная и аудиоинформация идут последовательно, также не конкурируя друг с другом:
На экране чернокожий трубач. Титр: «Диззи Гиллеспи». Мужской закадровый голос: «Ценно то, что повторить невозможно».
В следующем кадре вокруг своей оси поворачивается упаковка сока, на ней показывается буква за буквой: RICH.
В третьем кадре упаковка и титры «Неповторимые грани Rich», закадровый голос: «Неповторимые грани «Рич»»[458].
А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенные на кадр (титры) и слова закадрового голоса возникают одновременно, но не совпадают — что-то остается непрочитанным или неуслышанным:
На экране черно-белый дом раскрашивается в яркие цвета. Появляется изображение банки с надписью «Ореол — эмаль для дерева и металла». Под ней титры: «Уютное решение». Мужской голос: «Эмаль «Ореол» — для наружных работ. Уютное решение»[459].
Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черный жемчуг»:
На экране девушка. Подпись — Анна Ковальчук, актриса.
Она говорит:
— Я очень люблю розы (поливает цветы) Чтобы они были красивыми и свежими, им нужна вода (берет баночку с надписью «Черный жемчуг»).[460]
Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом под углом) на экране показывается в тот момент, когда актриса говорит «Я очень люблю розы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда героиня произносит следующую свою реплику. Или написанные, или озвученные слова останутся неусвоенными.
Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемая дороговизной времени для телевизионной рекламы, это невозможность держать на экране текст для прочтения достаточно долго. Если надписи длинные или сложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать и тем более запомнить, и уж совсем трудно — записать. Так, в рекламе Snickers мелькают титры: «Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru»[461]. Интернет-адрес без видеозаписи с последующей паузой прочитать невозможно.
В другом примере титры повторяются не раз, но проблема остается:
На экране боксирующий молодой человек. Подпись: «Костя Цзю — абсолютный чемпион по боксу».
Костя Цзю: «Бокс это такая тяжелая мужская работа.
Я с детства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчина и пахнет от него по-мужски».
На экране титр: «Ultimatum. Не для нежной кожи».
Костя Цзю: «Каждый бой — это ультиматум. Ультиматум самому себе».
На экране титр: «Ultimatum. Не для нежной кожи».
Костя Цзю: «Я сам выбрал этот путь. И думаю, он правильный».
В кадре Костя Цзю, флаконы с вертикальной надписью Ultimatum и титры «Ultimatum. Не для нежной кожи». Закадровый голос: ««Ультиматум». Не для нежной кожи»[455].
Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Не хватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флаконах.
Эффективный подход был найден авторами рекламного клипа средства от эректильной дисфункции — в течение всего ролика на экране присутствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме «www.na-senovale.ru»[456].
Не только прокат, но и само производство телероликов обходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптация старого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходу товара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) и не очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренные ассоциации, как это случилось со следующим клипом после добавления в него последнего предложения:
Трое мужчин (мультяшная «троица» — Никулин, Вицин, Моргунов) на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий «диалог» и дикторский текст:
— О, джин, — говорят.
А он:
— Не джин, а белый медведь.
— Ну, тогда — пиво, белый медведь.
А он:
— Без проблем!
Пиво «Белый медведь». Жить хорошо! Теперь и в пластиковой бутылке[462].
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошо теперь и в пластикой бутылке».
Телевещание, так же как и радио, является «принудительным»[463], его можно смотреть только «последовательно» — информацию о товарах и услугах можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Технологии остановки и перемотки прямого эфира, которые сегодня появляются, имеются пока не у многих реципиентов. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в ней не поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды (а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик) крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает на телерекламу ограничения, схожие с радио, на круг продуктов, подходящих для рекламирования на телевидении, и специфические требования к вербальному тексту.
