Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Другой вариант – использовать плагины браузера Firefox, например wmlbrowser (www.addons.mozilla.org/en-us/firefox/addon/wmlbrowser/). Он дает браузеру возможность воспринимать WML – язык разметки для мобильных устройств. Данный плагин удобен для предварительного просмотра и мобильных объявлений, и мобильных страниц.

И все же инструментарий для мобильной рекламы пока скудноват. Количество поисковых запросов с мобильных телефонов неуклонно растет. При этом вероятность, что за запросом стоит намерение купить, для мобильных устройств выше. Пользователь ПК может сравнивать цены и набор услуг разных компаний по починке замков. Но если он делает такой же запрос с мобильного устройства, ему, скорее всего, срочно нужен слесарь.

Мобильные объявления позволяют охватить пользователей без доступа к ПК. Google помимо текстовых предлагает много других типов рекламных объявлений для охвата пользователей. В следующем разделе вы узнаете о дополнительных типах объявлений, которые улучшат вашу видимость в интернете.

Кроме текстовой рекламы AdWords поддерживает и другие форматы объявлений. Самый простой – графический. Графическое объявление похоже на стандартный баннер. Второй формат – мультимедийные объявления. Его достоинство в том, что он позволяет пользователю взаимодействовать с объявлением. Например, если это видеореклама, можно просмотреть рекламный ролик.

Такие объявления предназначены для показа только в контекстно-медийной сети (подробнее о ней – в следующих главах). Графические и мультимедийные объявления не показываются в поисковой сети Google и у ее партнеров.

Принцип оплаты за графические и мультимедийные объявления, как правило, такой же, как для текстовых: за клик. Для графических объявлений AdWords предлагает дополнительную возможность – назначать ставку за тысячу показов, о чем мы подробно поговорим в главе 9. Методология и порядок назначения ставок те же, что и для текстовых объявлений, однако цены чаще всего несколько выше: чтобы обеспечить показ графического объявления, нужно получить на странице участок размером с целый рекламный блок.

Ниже приводится перечень выгод от использования графических и мультимедийных объявлений.

• Информируют потребителей о существовании продукта.

• Повышают ценность узнаваемости бренда.

• Формируют ассоциативную связь между вашим брендом и продуктами.

• Знакомят потребителей с новыми продуктами.

• Обучают потребителей, как обращаться с продуктом.

• Способствуют росту CTR в контекстно-медийной сети.

• Повышают CTR в поисковой сети за счет узнаваемости бренда.

• Повышают осведомленность о продукте.

• Завлекают потребителей в воронку продаж.

Графические объявления предназначены для достижения двух целей. Первая – направить трафик на ваш сайт. Эффективность оценивается по общему количеству кликов, конверсиям и цене за клик. Вторая цель – повысить осведомленность потребителей о вашем продукте. Необходимо, чтобы графические объявления органично сочетались с другими, например с телевизионными, печатными или баннерными. Если онлайновые и офлайновые графические образы одинаковы, это обычно повышает осведомленность о вашем бренде, поскольку объединяет знания, которые потребители получают через разные каналы.

Показателем успеха графических объявлений обычно считается улучшение позиций бренда, выражающееся в увеличении числа поисковых запросов по ключевым словам или повышении CTR. Иногда благодаря показу в сети графических или баннерных объявлений существенно повышается CTR, поскольку бренд приобретает больше узнаваемости, а сайт – больше посещений и авторитета.

Верно говорят: лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Эта поговорка применима и к рекламе в контекстно-медийной сети. У текстовой рекламы запоминаемость очень низкая. Невелики шансы, что после ознакомления с ней потребитель не забудет выгоды вашего продукта. У графических объявлений этот показатель намного выше. Потребители обычно лучше запоминают выгоды продукта, если узнали о них из объявлений с изображениями. Если вы хотите не просто собирать клики, а расширить присутствие своего бренда или сформировать ассоциативную связь между компанией и продуктом, используйте графические объявления. Они справятся с этими задачами гораздо лучше, чем текстовая реклама.

При создании графических объявлений соблюдайте следующие правила.

Графическое объявление должно привлечь внимание. Рекламные баннеры, если их много, могут «потеряться» на странице. Если ваше объявление сливается с другими, пользователи не обратят на него внимания. Выбирайте яркие, выделяющиеся на странице графические образы, наглядно иллюстрирующие ваши рекламные заявления (рис. 8.5).

Рис. 8.5. Рекламное объявление соответствует многим правилам, а выделяющаяся на картинке линия позвоночника усиливает смысл послания: избавиться от болей в спине[52]

Графическое объявление должно быть очень доходчивым. Разумеется, необходимо некоторое количество текста, чтобы проинформировать пользователей, что конкретно вы предлагаете. Но если вы переусердствуете с ним в объявлении такого скромного размера, потеряется ваша основная мысль. Надо, чтобы с первого же взгляда было понятно, что предлагает реклама.

Обратите внимание: в первом графическом объявлении (рис. 8.6) предложена более выгодная цена, чем во втором (рис. 8.7). Однако в первом случае из-за обилия текста трудно сразу понять предложение. А большинство пользователей не склонны внимательно изучать объявление, прежде чем кликнуть по нему. Значит, информация должна быть четкой и лаконичной.

Рис. 8.6. Объявления с длинным текстом трудно понять сразу[53]

Рис. 8.7. В данном объявлении отсутствует призыв к действию

Графическое объявление должно недвусмысленно указывать выгоды. Поисковые объявления показываются пользователям, которые изучают ваш профильный рынок, а также собирают информацию о возможностях и выгодах разных продуктов. Графические или баннерные объявления показываются пользователям без учета наличия или отсутствия у них намерения совершить покупку. Следовательно, важно показать, что ваш продукт принесет выгоду. Кроме того, поскольку пользователи, возможно, еще не втянулись в воронку продаж, не менее важно предложить бесплатную информацию или убедительный повод кликнуть по вашей рекламе (рис. 8.8). Благодаря такому подходу можно втянуть в воронку продаж даже тех, кто раньше и не подозревал о существовании вашего продукта.