Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

3.-Не пытайтесь ввести пользователя в заблуждение. Не допускается имитировать компьютерные функции – объявление не может выглядеть как системное уведомление, диалоговое окно или сообщение об ошибке.

4.-Все графические объявления должны быть пригодны для семейного просмотра. Google не дает добро на показ рекламы, содержащей изображения категории «только для взрослых». Подробнее о графических объявлениях и редакционной политике Google вы можете узнать по адресу: www.adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py?hl=en&answer=176108.

Графические объявления способствуют росту коэффициента запоминаемости вашего бренда, привлекают пользователей на ваш сайт и повышают объем поискового трафика для вашего бизнеса.

Вместе с тем они содержат очень ограниченный объем информации. Если нужно донести до пользователей больше сведений или рассказать им о ваших продуктах, выгоднее использовать видео, поскольку как коммуникационный инструмент оно более эффективно.

Распространение широкополосной связи и повышение пропускной способности интернета во всем мире способствовали росту популярности видео – начиная с сайтов, содержащих отснятые пользователями ролики, до YouTube и телепрограмм на Hulu.com[57].

Взрыв интереса к видео наблюдается и среди маркетеров. Видеообъявления позволяют транслировать маркетинговое послание одновременно в визуальном и звуковом форматах. Маркетеры используют эти новые возможности взаимодействия с потребителями, чтобы обучать их пользоваться продуктами, знакомить с рекомендациями экспертов или создавать послания более традиционного типа, аналогичные телевизионной рекламе. Телереклама редко полезна для видеорекламы, разве что последняя дополняет телевизионную рекламу в случаях, когда предназначена сразу для нескольких средств информации.

Вот три основных способа измерения эффективности видеообъявлений:

• Первый – отслеживать, сколько пользователей кликнули по вашей видеорекламе, а затем посетили сайт и воспользовались вашими услугами.

• Второй близок к оценке эффективности графических объявлений: отслеживается рост поисковых запросов и CTR, полученных в ходе поисковой кампании, где используются брендовые ключевые слова.

• Третий способ – комбинация двух первых: изучается коэффициент просмотра видео (отражает, как часто воспроизводилось ваше видеообъявление; определяется путем деления числа воспроизведений на число показов), а затем аккаунт оптимизируется с целью повышения числа просмотров. Последний особенно полезен при запуске на рынок нового продукта, который еще не имеет никакого поискового объема. Использование видео позволяет повысить осведомленность потребителей о продукте и его выгодах.

Для видеообъявлений AdWords формирует отчеты по нескольким дополнительным показателям:

Коэффициент просмотра. Процент пользователей, которые воспроизвели ваше видео.

Средний процент воспроизведений. Процент ваших видео, которые просматриваются пользователями.

Цена за просмотр. Сумма, которую вы платите, когда кто-то воспроизводит ваше видео.

Частота. Показывает, как часто пользователи видят ваши видеообъявления.

Охват. Приблизительное число пользователей, просмотревших ваше объявление.

CTR. Процент пользователей, сделавших клик по вашему объявлению.

Цена за клик. Средняя цена, которую вы платите, когда кто-то из пользователей нажимает на ваше видеообъявление.

При работе с видеообъявлениями вы можете платить либо за клик, либо за тысячу показов. С вас не берется плата, когда пользователь видит объявление. Вы платите только за показ или клик. Подробнее мы поговорим об этом в главе 9.

Видеообъявления очень похожи на графическую рекламу (рис. 8.12), за исключением того, что внизу имеется кнопка воспроизведения и панель управления.

Рис. 8.12. Отличная компоновка средства и темы[58]

Ниже приводится несколько методических рекомендаций, благодаря которым вы сможете извлечь максимум пользы из своих видеообъявлений.

Сделайте начальное изображение привлекательным. Видеообъявления AdWords не воспроизводятся автоматически. Показ начинается, только если пользователь делает клик. Следовательно, начальное изображение (выбранное и загруженное вместе с объявлением) должно быть настолько заманчивым, чтобы у пользователя возникло желание просмотреть ролик. Протестируйте несколько вариантов (методики мы детально изучим в главе 15), и если вы будете следовать рекомендациям по созданию видеообъявлений, то сможете повысить коэффициент просмотра.

Графическое объявление должно быть коммерческим: в конце концов, это предложение о покупке. Как показывает практика, коэффициент просмотра видео повышается, когда начальное изображение не несет коммерческого оттенка. Подберите убедительное изображение, смысл которого понятен сразу и демонстрирует выгоду для пользователя или призывает его совершить действие. Коммерческим элементам, вроде цены или условий поставки, не место на начальном изображении.

Видеоматериал должен быть по существу. Длительность объявления не должна превышать двух минут. Однако примерно через 30 секунд просмотра внимание пользователей начинает рассеиваться и, если содержание ролика их не заинтересовало, они не станут просматривать его до конца. Вырастет процент прерванных просмотров. Старайтесь делать видеообъявления не слишком длинными.

Примените мощный призыв к действию. Пользователь может в любой момент прервать просмотр видео, поэтому убедительный призыв должен повторяться в ролике несколько раз, чтобы побудить перейти на ваш сайт. Не следует помещать его в самый конец ролика: если никто из пользователей не досмотрит его до конца, никаких действий не будет.

Видеоролик должен выглядеть как история, а не как реклама. Эффективные видеоролики, как правило, совсем не похожи на рекламу. Скорее они рассказывают какую-нибудь историю, обучают, развлекают и приводят убедительные доводы в пользу того, что пользователю имеет смысл больше разузнать о вашем бизнесе. Не забывайте, что он может в любой миг остановить воспроизведение. Чем скучнее сюжет вашего мини-рассказа, чем более заметен коммерческий интерес, тем меньше пользователей захотят воспользоваться им, чтобы перейти к вам на сайт. Ваше видеообъявление должно обучать, информировать и развлекать тех, кто его смотрит.