От сотни гостей и больше. Крупное рекламное агентство проводило вечеринку для сотрудников и партнеров. Всех встречали в офисе компании, угощали коктейлями и легкой закуской и по мере пребывания гостей, в лимузинах отвозили их к месту безобразия. Сама вечеринка проходила в клубе, где было три зала. В одном – дискотека, посередине – фуршет и столики с удобными диванчиками, на которые можно было упасть при необходимости, в третьем – бильярд. В общем, всем гостям было чем заняться, и никто не чувствовал себя несчастным и одиноким. Пять баллов по пятибалльной системе.»[109]
Очевидно, что нельзя добиться хорошего результата не знакомясь с журналистами, не развивая деловых отношений с ними. Также не приходиться надеется на лучшее, если в в компании нет сотрудников, которые будут знакомиться с этими самыми журналистами и развивать с ними отношения. Разумеется, представители компании должны профессионально подходить к своей работе, грамотно выстраивать весь процесс медиарилейшнз: от анализа ситуации до оценки предпринятых действий.
Управление медиарилейшнз – это многоплановая работа, в которой каждому направлению необходимо уделять должное внимание.
Установление и развитие отношений с журналистами
Установление и развитие отношений с журналистами – это весьма сложная работа, отягощенная тем, что специалисты по медиарилейшнз пользуются дурной славой. Журналисты не любят представителей компаний. На первом месте среди причин раздражения стоит непрофессионализм специалистов по медиарилейшнз, которые часто очень грубо и навязчиво проталкивают в СМИ свои не всегда подходящие материалы. На втором месте – осознание журналистами того, что представители компаний манипулируют ими в своих интересах.
Как бы то ни было работники редакций вынуждены сотрудничать со специалистами по медиарилейшнз, которые дают факты, цифры, комментарии, идеи для сюжетов и т. д. Чтобы получить информацию журналисты готовы читать сотни пресс-релизов, ходить на десятки пресс-конфренций, брифингов, выставок и т. д.
Согласно одному из опросов, «две трети журналистов заявили, что они не доверяют PR-специалистам, но в то же время 81 % опрошенных признался, что они им необходимы.»[110] Другие опросы также указывают на важность контактов журналистов с пиар-индустрией: «Нью-йоркская компания Jericho Promotions разослала анкеты 5500 журналистам по всему миру и получила 2432 ответа. Из них 38 % заявили, что по крайней мере половину идей для своих публикаций они получали от PR-специалистов. Среди редакторов газетных разделов, посвященных стилю жизни, развлечениям и здоровью, этот процент был еще выше.
Издание PR Week провело в 1999 г. общенациональный опрос, который показал, что почти 60 % ответивших журналистов пользовались пресс-релизами «постоянно» или «часто», а 30 % признали, что они значительно больше используют PR-источники, чем пять лет назад”[111].
Очевидно, что партнерские отношения с прессой возможны и должны иметь место.
Установление грамотных отношений начинается прежде всего с обучения сотрудников медиарилейшнз, представляющих пиар-индустрию. Они должны понимать, в чем заключается суть работы журналистов, как они работают, какая информация, когда и в каком виде им нужна. В своей работе специалисты по медиарилейшнз должны помнить, что журналисты обслуживают не компанию, а свою аудиторию. Они не продают ей товары и услуги, но образовывают, развлекают, информируют. И поэтому журналисты смотрят на компании глазами не ее сотрудников, а глазами своей аудитории. В связи с этим грамотный специалист по медиарилейшнз должен уметь смотреть на свою информацию со стороны, глазами журналиста и его аудитории. Тогда шансов на взаимовыгодное сотрудничество гораздо больше.
Когда отношения установились, не стоит считать, что это дружба навсегда. Журналисты буду сотрудничать с компанией только до тех пор, пока им это выгодно. Пока ценность получаемой информации перевешивает негативное отношение к пиар-индустрии.
Работа с любым журналистом проходит два этапа: установление отношений (первые контакты) и развитие отношений. Без первого не бывает второго. Без второго эффективность работы будет крайне низка, т. к. с помощью хорошо знакомых журналистов всегда легче подготовить нужную публикацию.
Развитие отношений должно происходить постоянно, т. к. к сотрудничеству с журналистом стремятся и конкуренты. У представителя прессы всегда есть выбор. Поэтому нужно работать так, чтобы журналист всегда делал правильный выбор.
Развитие, поддержание отношений не происходит само собой. Специалист по медиарилейшнз должен постоянно заниматься контактами с журналистами: организовывать новые, не забывая о старых.
Поводов для контактов с журналистами может быть множество. Главное, чтобы они были оправданными. Не нужно обращаться к журналисту просто из-за того, что у компании появился новый товар. Стоит подумать, а чем эта новость будет интересна аудитории конкретного СМИ. Только если у нового товара есть интересная история, она может заинтересовать работника редакции.
В качестве первого шага к сотрудничеству можно предложить журналисту не новость, а помощь в подготовке материла, в предоставлении нужных цифр, комментариев, экспертов и т. д.
Можно отозваться на опубликованный материал, обратить внимание на какую-то информацию, которую стоит скорректировать или расширить и т. д.
Можно предложить свой собственный материал, по актуальной в конкретном СМИ теме.
Прежде, чем позвонить, написать журналисту, стоит попытаться встать на его место, и представить, что он может подумать, сказать в ответ на обращение к нему.
Устанавливая контакт можно позвонить по телефону или написать письмо.
Телефон способствует более быстрому завязыванию отношений, но он звонит обычно в самое неподходящее время. Лучше позвонить после отправки электронного письма, сославшись на него – это уже повод к разговору.
Когда выбраны СМИ, то возникает вопрос, а конкретно с кем из журналистов устанавливать отношения. В некоторых редакциях десятки, а то и сотни сотрудников.
Лучше всего иметь отношения не с одним работником СМИ. В таком случае всегда будет подстраховка, если он заболел, ушел в отпуск или неожиданно уволился. Кроме того, разные журналисты будут заинтересованы в разных темах. Существенно расширят возможности публикаций хорошие отношения не только со штатными, но и внештатными корреспондентами.
