Алан Смит - Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг…

Hohmann, Innovation Games, 2006.

Это простая, но полезная игра, которая помогает подтвердить понимание проблем потребителя. Попросите потребителей сформулировать, какие проблемы, препятствия и риски мешают им успешно выполнять задачи, при помощи аналогии с лодкой, которую удерживают якоря.

Подготовка

Приготовьте большой плакат с изображением лодки, плывущей по морю.

Идентификация проблем

Предложите потребителям назвать проблемы, препятствия и риски, которые мешают успешно выполнять задачи. Пусть они выпишут эти проблемы на отдельных больших стикерах. Попросите разместить стикеры на месте якорей, удерживающих лодку: чем глубже находится якорь, тем серьезнее проблема.

Анализ

Сравните результаты игры со своим прежним мнением о том, что мешает потребителям выполнять задачи.

Советы

• Это упражнение можно применять на стадии разработки для определения проблем потребителей или на стадии тестирования для проверки правильности существующих представлений.

• Если вы хотите одновременно проанализировать проблемы и выгоды, добавьте лодке еще и паруса. Паруса символизируют то, что заставляет лодку (потребителя) двигаться вперед, а якоря – то, что мешает.

В этой игре вы предлагаете потребителям разработать дизайн коробки для продукта, отражающий ценностное предложение, которое они хотели бы получить от вас. Вы узнаете, что важно для потребителей и какие характеристики продукта для них наиболее привлекательны.

Дизайн

Пригласите потребителей на семинар. Дайте им картонную коробку и попросите в буквальном смысле создать упаковку для продукта, который они хотели бы купить. На коробке должны быть представлены ключевые маркетинговые послания, основные характеристики продукта и главные преимущества, которых ждет потребитель от вашего ценностного предложения.

Презентация

Попросите потребителей представить, что они продают ваш продукт на выставке. Вы будете изображать скептически настроенного покупателя, а потребители должны представить вам продукт в упаковке.

Запись результатов

Понаблюдайте и отметьте, какие послания, характеристики и преимущества отметили на упаковке потребители и какие именно аспекты они подчеркнули в своей презентации. Определите их задачи, проблемы и выгоды.

Это достаточно сложная игра, цель которой – определить приоритеты в перечне определенных (но пока не существующих) характеристик ценностного предложения. Потребителям выдается ограниченная сумма игровых «денег» для покупки характеристик, которые им нравятся. Их цену устанавливаете вы на основании реальных факторов.

Выберите характеристики и назначьте цену

Выберите характеристики предложения, для которых вы хотели бы определить потребительские предпочтения. Назначьте цену для каждой из них на основании стоимости разработки, рыночных цен или других важных для вас факторов.

Определите бюджет

Участники покупают характеристики коллективно, но у каждого из них есть личный бюджет, которым можно распоряжаться по своему усмотрению. Личный бюджет должен заставлять участников объединять ресурсы, а общий – делать сложный выбор нужных им характеристик.

Покупка

Предложите участникам распределить свой бюджет между характеристиками, которые они хотели бы иметь. Объясните необходимость сотрудничества друг с другом, чтобы приобрести больше характеристик.

Проанализируйте результаты

Проанализируйте, какие характеристики оказались наиболее привлекательными, и какие были куплены, а какие – нет.

Замечательный способ протестировать подлинность потребительского интереса – устроить имитацию продажи еще до того, как ценностное предложение будет сформировано. Цель – убедить потребителей в том, что они совершают настоящую покупку. Это легко сделать в Интернете, но можно осуществить и в реальном мире.

Протестируйте уровни готовности потребителя к покупке с помощью трех экспериментов.

Узнайте о наличии потребительского интереса, подсчитав, сколько человек нажмет на кнопку «Купить сейчас».

Узнайте, как влияет цена на потребительский интерес. Одновременно проведенное А/В-тестирование поможет узнать больше об эластичности спроса и оптимальной цене.

Соберите наиболее достоверные данные, сымитировав операцию с затребованием информации о кредитной карте клиента. Это наиболее сильный показатель спроса (см. советы по управлению потребительским восприятием).

Не обязательно ограничивать имитацию продаж Интернетом. Вот что делают продавцы для изучения потребительского интереса и ценообразования в реальном мире:

• предлагают продукты, которых еще не существует, в ограниченном количестве каталогов (для заказа по почте);

• продают продукт в одной торговой точке на протяжении ограниченного времени (в отличие от пилотной продажи, которая обычно покрывает весь рынок).

Советы

Не бойтесь, что имитация продажи заставит потребителей отвернуться от вас и негативно повлияет на бренд. Грамотно организованная имитация может дать преимущество. Опирайтесь на следующие принципы:

• После того как клиент совершит «покупку», объясните, что вы проводили тест.

• Честно сообщите, какую информацию вы сохраните, а какую – удалите.

• Обязательно стирайте информацию о кредитных картах.

• Предложите вознаграждение за участие в тесте (например, сладости, скидки).

Если вы будете правильно управлять потребительским восприятием, участники вашего теста не только не отвернутся от вас, но, напротив, станут адвокатами вашего бренда.

Внимание