Мало охотников брать на комиссию русские книги находилось и среди купечества. Не только цена, но и содержание многих академических и университетских изданий отпугивали купцов. Объемистое сочинение по древней истории, философский трактат и многотомное землеописание было гораздо сложнее продать, чем яркую лубочную картинку или фривольный роман, выписанный из Парижа. «Что касается подлинных наших книг, — горько сетовал издатель „Живописца“, — то они никогда не были в моде и совсем не расходятся, да и кому их покупать? Просвещенным нашим господчикам они не нужны, а невежам и совсем не годятся… Какой бы лондонский книгопродавец не ужаснулся, услышав, что у нас двести экземпляров напечатанной книги иногда в десять лет насилу раскупятся?»[41].
Действительно, придворная аристократия и столичное дворянство почти не читали русских книг. Подлаживаясь к вкусам состоятельных покупателей, владельцы первых частных книжных лавок в Петербурге и Москве торговали главным образом иностранными книгами. Простолюдины-книголюбы редко заглядывали в эти лавки. В Москве, как и 100 лет назад, основным источником для пополнения их библиотек был шумный Торжок у Спасских ворот, в Петербурге — темные, сырые каморки Гостиного двора. Атмосферу, царившую на этих убогих «ярмарках» российских муз, прекрасно передает рассказ одного из забытых петербургских литераторов конца XVIII в. «За весьма немного пред сим лет, — писал он другу, — торговать книгами у купечествующих не почиталось торгом. Если ими и перебивались некоторые частные лица, то без всякой коммерческой дальновидности, и где же? Стыдно сказать, в толкучем, вместе с железными обломками, наряду с подовыми, на рогожках или на тех самых ларях, в ком на день цепных собак запирали, так что и подойти бывало страшно. Да какие же и книги были? Коли не сплошь, то большею частью, розница — иноземщина — старь — запачканные — ну, сущий дрязг, — иная без начала, другая без конца, третья и без того и другого, у четвертой брюхо как ножом выпорото, словом, всякая всячина, лишь бы лавочнику попалась посходнее, коли ни на то, так на другое. И господа купечествующие, имея в виду какой-нибудь главный промысел, на продажу книг глядели сквозь пальцы. Не говоря уже о другом: блинами, кислыми щами и другими сим подобными мелочами торговать они считали для себя выгоднее, нежели сею душевною пищею» [42].
В первые годы издательской деятельности Новикова едва ли всерьез занимали эти вопросы. Одновременно с литературным к нему пришел и коммерческий успех. Острые, злободневные листки «Трутня» находили дорогу к читателям практически без каких-либо усилий со стороны их редактора. Однако, когда он, воодушевленный первым успехом, выпустил на русский книжный рынок сочинения Цезаря и Мабли, многотомные памятники русской истории, культуры и быта, для него началась полоса неудач. Знаменитый «Опыт исторического словаря о российских писателях» не принес его автору ожидаемых доходов. Весной 1772 г. Новиков выкупил у Академической типографии (уплатив 150 из 198 р. 69 к.) только 3/4 тиража словаря; остальные 139 экз. 12 лет пылились в казенных складах, пока он не сумел погасить старую задолженность[43]. Современники по достоинству оценили патриотический порыв и редкостную осведомленность первого проводника по Российскому Парнасу. Не случайно во многих рукописных сборниках 1770-х гг., принадлежавших людям разного социального и интеллектуального уровня, встречаются выписки из «Опыта»[44]. И все-таки высокая цена (1 р. 50 к.) [45] и специфически ученый характер новиковского словаря значительно сузили круг его покупателей.
Еще хуже расходились издания «Общества, старающегося о напечатании книг». Это представлялось Новикову тем более непонятным, что, как ему казалось тогда, он основательно продумал все меры, долженствовавшие обеспечить рентабельность нового предприятия. «Торговля книгами, — писал Новиков в программной статье „Живописца“, — по существу своему весьма достойна того, чтобы о ней лучшее имели понятие и большее бы прилагалось старание о распространении оныя в нашем отечестве, нежели как было доныне… Не довольно сего, чтобы только печатать книги, а надобно иметь попечение о продаже напечатанных книг. Петербург и Москва имеют способы покупать книги, заводить книгохранительницы и употреблять их во свою пользу, лишь только была бы у покупающих охота. Но… петербургские и московские жители много имеют увеселений… следовательно, весьма не у великого числа людей остается время для чтения книг, а сверх того и просвещение наше, или так сказать, слепое пристрастие ко французским книгам не позволяет покупать российских. В российской типографии напечатанное редко молодыми нашими господчиками приемлется за посредственное, а за хорошее почти никогда. Напротив того, живущие в отдаленных провинциях дворяне и купцы лишены способов покупать книги и употреблять их в свою пользу. Напечатанная в Петербурге книга чрез трои или четверо руки дойдет, например, в Малую Россию, всякий накладывает неумеренный барыш для того, что производит сию торговлю весьма малым числом денег. Итак, продающаяся в Петербурге книга по рублю приходит туда почти всегда в три рубля, а иногда и больше. Чрез сие охотники покупать книги уменьшаются, книг расходится меньше, а печатающие оные, вместо награждения за свои труды, часто терпят убыток. Вот цель, куда должно стремиться намерение сего Общества, и, если Общество сие будет в состоянии привести торговлю книжную в цветущее состояние, то, по-справедливости, заслужит похвалу»[46].
Трудно не согласиться с разумными доводами в пользу развития провинциальной книжной торговли, которая к тому же мыслилась Новиковым как дело частной инициативы, свободной от государственной регламентации («… о распространении сей торговли не государю, но частным людям помышлять должно»). И все-таки Новиков, подобно своим предшественникам, заблуждался, полагая, что увеличение числа магазинов само по себе может обеспечить устойчивый спрос на высоконаучные и высокохудожественные отечественные книги в разных слоях русского общества. Несмотря на первые неудачи, Академия наук и Московский университет не оставляли попыток найти на местах, заслуживающих доверия, энергичных и предприимчивых комиссионеров, однако из этого ничего не получилось.
Естественно, что новиковскому Обществу, с его незначительным первоначальным капиталом, высокими издательскими расходами и сравнительно бедным книжным ассортиментом, трудно было рассчитывать на успех там, где потерпели неудачу такие могущественные конкуренты. В этих условиях любой просчет издателя, не потрафившего вкусам покупателей, мог стать для него роковым. Казалось бы, чем рисковал Новиков, принимая на себя труды и расходы по изданию поэмы М. Боярдо «Влюбленный Роланд» в прозаическом переводе своего бывшего однокашника Я. И. Булгакова? Отпечатанная в одной из лучших петербургских типографий, у Вейтбрехта и Шнора, сравнительно недорогая (1 р. 20 к. за том), книга «славного италианского стихотворца» с «заманчивым» названием имела, как можно было предполагать, все шансы на успех у читающей публики. Более того, издатель и типографы не поскупились на рекламу, прославлявшую героические подвиги и любовные похождения героев Боярдо. Разночинная публика с интересом встретила искусно «выхваленную» книгу, однако успех ее был недолгим. Пресыщенному рыцарскими романами русскому читателю поэма Боярдо показалась слишком пресной; это и решило ее участь. «Роланд продается весьма тупо, — сообщал Новиков Булгакову, — я его в некоторые места разослал, но везде с малым успехом»[47]. Издателю оставалось только «употреблять его в промен на другие книги», чтобы возместить хотя бы часть расходов.
