По функциям и целям реклама подразделяется на товарную, нетоварную и корпоративную.
Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин «товар», в действительности, применим как к изделиям, так и к услугам). К ней относятся реклама розничной торговли, реклама юридических услуг, финансовых услуг, медицинского страхования и т. д.
Нетоварная реклама пропагандирует не конкретный товар, а какие-либо идеи и цели. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. Нетоварная реклама может быть направлена на изменение поведенческой модели или решение социальных проблем (борьба со СПИДом, наркотиками, защита животных и т. д.).
Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы. Обязательный элемент корпоративной рекламы – фирменный стиль.
6.3. Фирменный стиль. Товарный знак
Успех работы фирмы в большой степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей и просто широких слоев населения. Этому способствует создающая имидж корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью (public relations), известность и репутация компании. Основой коммуникативной политики в данном случае является фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов.
Фирменный стиль (корпоративная идентичность) – это единство постоянных художественных и текстовых элементов во всех рекламных разработках и средствах: набор цветовых, графических и словесных констант для идентификации товаров или услуг. Фирменный стиль – это зрительный образ предприятия, выставленная на всеобщее обозрение индивидуальность.
Составляющие фирменного стиля:
□ информационная документация – визитки, проспекты, каталоги, буклеты;
□ деловая документация – бланки, конверты, папки, прайс-листы;
□ рекламная продукция – плакаты, листовки, открытки, рекламные ролики;
□ сувенирная продукция – календари, блокноты, значки, брелки;
□ упаковка – коробки, пакеты, фирменные флаконы, фирменная упаковочная бумага, наклейки, этикетки;
□ стиль оформления интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин и экспозиций;
□ спецодежда;
□ оформление транспорта фирмы и прочее.
Очевидно, что каждая составляющая фирменного стиля является частью корпоративной рекламы (рис. CD-6.10).
6.3.1. Основные принципы фирменного стиля
Первым, а нередко и единственным органом восприятия внешней атрибутики фирмы, был и остается глаз, поэтому необходимо создать зрительный образ фирмы.
Элементы, образующие фирменный стиль (константы):
□ товарный знак, логотип;
О набор шрифтов, соответствующий характеру деятельности фирмы;
□ фирменный цвет, который зачастую становится символическим для фирмы (при его выборе необходимо учитывать этнические особенности, добиваясь психологического и эмоционального воздействия, вызывающего симпатию и доверие к предприятию).
6.3.2. Торговая марка. Товарный знак. Логотип
Процитируем закон Лэнхама о торговых марках, принятый в США в 1947 году: «Торговой маркой считается любое слово, словосочетание, символ или устройство, а также любое их сочетание, принятое и используемое производителями или коммерческой организацией для отличительной маркировки своей товарной продукции, выделяющей ее из ряда товаров, производимых и реализуемых другими фирмами».
Товарный знак — зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное обозначение (художественное изображение), необходимое для распознавания товаров или услуг предприятия, а также для их рекламы. Иными словами, товарный знак – это визуальный образ торговой марки, призванный идентифицировать товар или фирму в сознании покупателя. Товарный знак дает возможность отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей.
Прообразом товарного знака были личные клейма средневековых ремесленников или мануфактур, а первые товарные знаки появились в середине XIX века в связи с массовым развитием промышленного производства. В 1891 г. было заключено Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков, одним из его участников стала и Россия. Старейшие товарные знаки: Maxwell House (с 1873 г.), Kodak (с 1888 г.), Mercedes (с 1890 г.), Coca-Cola (с 1896 г.).
Близкое к товарному знаку понятие – бренд (от лат. brand – тавро, клеймо). Это одно из ключевых понятий маркетинга и рекламы. Понятие «бренд» можно интерпретировать как образ марки данного товара в сознании покупателя. Далеко не каждый товарный знак может стать брендом. Для этого он должен приобрести известность и популярность.
Зарегистрированный товарный знак обязательно используется с предупредительной маркировкой в виде значка ® (registered), иногда это может быть знак – торговая марка (TradeMark).
Логотип — характерно оформленное наименование продукта или название фирмы. Слово «логотип» появилось в результате соединения двух греческих основ: logos (понятие, слово) и typos (отпечаток). В прошлом, во времена ручного типографского набора, логотипом называли литеры с наиболее употребительными словами и слогами.
Товарным знаком может быть либо графическое изображение (знак), либо шрифтовые элементы или слова с определенным начертанием (логотип), либо сочетание знака и логотипа.
Знак, наряду с логотипом, призван облегчить покупателю идентификацию фирмы или товара. Это лаконичный и запоминающийся графический символ, формирующий некий образ, визуальную ассоциацию. Он помещается на фирменных документах, упаковке, фирменных сувенирах, рекламной продукции, фирменном транспорте и одежде, на Web-странице.
Товарный знак действителен сколь угодно долго. Его «стаж» – залог успеха, «силы» знака. Рыночная стоимость товарного знака бывает чрезвычайно высока, например, знак Coca-Cola стоит 36 млрд долларов.
В идеале все составляющие фирменного стиля отражают характер деятельности компании или организации. Понятно, что фирменный стиль детской спортивной школы и аудиторской конторы должны быть различны по производимому впечатлению, создаваемому настроению. Соответствующая эмоциональная нагрузка ложится на знак.
В идеале, фирменный знак должен обладать следующими качествами:
□ эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный графический элемент;
□ привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;
□ индивидуальность: знак не похож на другие;
□ запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.
Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положительный образ фирмы в глазах общественности.
Вообще, очень трудно сформулировать специальные требования для обозначения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разнообразнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выполнен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика – остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных в ее «раскрутку», но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.
6.4. Композиция фирменного знака
Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или стилизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произведение графического дизайна, исполняющее роль «ловушки для глаза».
В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные композиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные до размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.11).
В наши дни возросла роль «знаковости», смысловое значение – не самое главное требование. Как правило, товарный знак не иллюстрирует род деятельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего используются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.
Для знака любого типа обязательны следующие требования.
□ Следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изображения не должно ухудшаться.
