Мало просто купить нечто подходящее – вы должны уметь поддержать на этот счет содержательную беседу. Вот почему в каталоге, к примеру, Lands’ End изображения нарядного твидового пиджака не достаточно. Вокруг него будет размещен текст, в котором нам расскажут про кельтское происхождение твида, изложат соответствующую легенду XIV века, объяснят, почему лучшую шерсть получают от ягнят в первые 6 месяцев их жизни, и не упустят тот факт, что пиджак этот сшит прелестными стариками с морщинистыми лицами. Свой каталог Lands’ End может предварить душеполезной статьей писателя Гаррисона Кейлора, чтобы показать нам – то, что мы держим в руках, это не просто каталог, а издание, больше похожее на убыточный высоколобый журнал.
Наряду с этим компании, услугами которых мы пользуемся, разработали еще миллиард других аккуратных и четко выверенных маркетинговых ходов для людей, презирающих маркетинг. Многие из них базируются на псевдоакадемическом подходе: мы не просто выбираем зубную пасту, мы записываемся на курсы зубнопасталогии. Изучаем всевозможные варианты: отбеливание (немного тщеславно, поэтому стыдно), защита десен (вот это ответственный подход), пекарная сода (в этом слышится органика и старинная добродетель, хотя для эмали жестковато). Потом мы изучаем названия марок, выбирая между крупными корпорациями типа Cres и Colgate и такими очаровательными социально ответственными брендами, как Tom’s of Maine, которые вроде бы держат люди милые и непретенциозные. И, только оказавшись в аэропортовом магазине, когда нам просто лень выбирать, мы хватаем пасту в самой нарядной упаковке.
Компании, привлекающие образованных потребителей, не только рассказывают нам о своей продукции, но и помещают ее в некий философский контекст. «Старбакс» украшает стены своих кофеен точными максимами Эмерсона и ироничными замечаниями Наполеона. Овощные лавки печатают брошюры, отображающие социальные принципы компании. Сегодня даже производители мороженого разрабатывают собственные внешнеполитические доктрины. Акцент на утилитарный расчет – типа какую выгодную покупку мы совершаем – оскорбляет наши чувства, зато апеллируя к нашим идеалистическим устремлениям, у магазина есть все шансы заслужить нашу покупательскую преданность. «Вольво» рекламирует себя как «машина, которая способна спасти не только вашу жизнь, но и душу». «Тойота» рекламирует свою линейку пикапов следующим слоганом: «Подвези цемент. Докупи досок. Спаси мир». «В безвкусном и неискреннем мире мы полная ему противоположность», – объявляет виски «Джонни Уокер». Нью-йоркский магазин АВС Carpet & Home на углу 19-й улицы и Бродвея использует афоризм Китса: «Я уверен лишь в святости сердечных привязанностей и правдивости воображения». Не знаю, что это значит, но звучит возвышенно.
Компании «Ровента» мало убедить нас в том, что ее утюги действительно делают мятое глаженым, она рассылает мини-каталоги, которые называются «Фен-шуй глажки», где сообщается следующее: «В системе фен-шуй морщинки на ткани означают „напряжение“. Разглаживание морщинок устраняет напряжение и повышает проходимость энергии ци». Также и просвещенная компания Williams-Sonoma не пытается загнать нам этические нейтральные сосиски. В каталоге компании сообщается, что рецепт этих сосисок восходит к тем временам, когда коренные американцы Вирджинии научили первых европейских поселенцев своим секретам врачевания (упоминания коренных американцев автоматически повышает кредит доверия примерно вдвое). «Сосиски приготовлены из натуральной свинины и специй по семейному рецепту, передающемуся из поколения в поколение». Это вам не какой-нибудь подпольный цех, разоблаченный Эптоном Синклером, а поколения и поколения благородных сосисочников, и мы, представители образованной элиты, с удовольствием заплатим 29,50 за 24 крохотных сосисочки, чтобы прикоснуться к этому наследию. Шопинг, как и все остальное, стал средством самопознания и самовыражения. Как писал Уоллес Стивенс: «В приобретении счастье».
Во время похода по магазинам мы думаем не только о собственных шкурных интересах. Мы хотим, чтобы, покупая вещи, мы получали возможность участвовать в социальных преобразованиях. Одежду мы выбираем из каталогов со скромными моделями в платьях свободного покроя. Выбирая ту самую сорочку из органического волокна (при производстве которого не пострадало ни одно животное) цвета чернозема, мы осуществляем наши покупательские полномочия по бескорыстному преобразованию мира. Мы едим в ресторанах, которые поддерживают экофермы, и ходим в магазины, одобренные активистами движение за равноправие размеров. Поставив наши кредитки на службу природоохранным организациям, мы создали искупительный консюмеризм. Среди представителей просвещенной элиты есть такие, что могут классифицировать своих друзей по основаниям, на которых они присоединились к бойкоту тунца. Для нас, представителей образованной элиты, экологичность еды имеет большее духовное значение, нежели пять из десяти заповедей. Поэтому мы и настаиваем на натуральных ингредиентах, произведенных отвергающими пестициды фермерами, которые думают глобально, а действуют локально.
Буржуа вульгаризируют любые идеалы, писал Маркс. Бобо, напротив, способны идеализировать любую вульгарность. Вполне приземленные занятия мы превращаем в возвышенные практики. Так, самое буржуазное времяпрепровождение – шопинг – мы наполнили богемными смыслами: искусством, философией, общественным активизмом. Бобо – это царь Мидас наоборот: к чему бы ни прикоснулись, все обретает душу.
Я задерживаю движение. Прогуливаясь по улицам Берлингтона, штат Вермонт, я подхожу к углу и, завидев машину, останавливаюсь. Машина тоже притормаживает. Я тем временем отвлекаюсь на группу хиппанов, играющих в парке во фрисби, и еще секунд пятнадцать – двадцать витаю в облаках. Водитель ждет. В обычных городах машины в таких ситуациях просто катятся мимо: можно ехать – жми на газ. Но мы сейчас в Берлингтоне – одном из самых просвещенных городов Америки, где водители понимают, что страна погрязла в технократии, помешалась на автомобилях, давно ставших серьезной угрозой естественному ритму пешего движения и личному общению в рамках местного сообщества, в то время как сжигание ископаемого топлива загрязняет воздух и вытесняет возобновляемые источники энергии, на которых тысячелетиями основывалось передвижение людей. Этот водитель знает, что сейчас, сидя за рулем, он морально ниже любого прохожего и, в частности, меня. И чтобы показать приверженность верным социальным ориентирам, он сделает все, чтобы соблюсти мои права пешехода, и не важно, сколько времени это займет.
В итоге водитель вежливо сигналит, и я, очнувшись, перехожу наконец улицу. К следующему углу я подхожу снова в глубокой задумчивости и, завидев машину, снова останавливаюсь. Водитель притормаживает. И ждет. Так происходит раз десять, и всякий раз повторяется этот приводящий меня в замешательство ритуал, пока я наконец не усваиваю местный обычай плестись через перекресток, не оглядываясь и не торопясь. В Берлингтоне мир принадлежит нам, пешеходам. Общественное просвещение рулит.
Берлингтон – латте-городок.
Латте-городок – это населенный состоятельными либералами пункт, часто расположенный в красивейших ландшафтах, нередко выросший вокруг университета, ставший важнейшим центром зарождения и становления нового американского просвещения. Именно в таких местах чаще всего открываются правильные торговые сети, булочные, магазины мебели ручной сборки, органических продуктов и прочих недешевых товаров, составляющих материальную культуру бобо. В качестве примеров латте-городков можно привести Боулдер в Колорадо, Мэдисон в Висконсине, Нортхэмптон в Массачусетсе, Миссулу в Монтане, Уилмингтон в Северной Каролине. По всей Америке насчитываются сотни латте-городков, и в каждом крупном мегаполисе есть свой латте-район. Распознать латте-городок не сложно: это когда велосипедная дорожка приводит вас к букинистическому магазину, где полки завалены марксистской литературой, от которой хозяину уже не избавиться, после чего вы идете пить кофе в местечко с остроумным названием, а оттуда уже в лавку африканских тамтамов или феминистский магазин белья.
В идеальном латте-городке муниципалитет, как в Швеции, пешеходные торговые улицы, как в Германии, викторианские дома, повсюду рукодельные сувениры коренных американцев, итальянский кофе, кружки правозащитников, как в Беркли, и средний доход, как в Беверли-Хиллз. В черте города должны располагаться заброшенные промышленные здания, которые можно переделать в лофты, офисы разработчиков компьютерного обеспечения и пекарни органических кексов. В утопическом латте-городке есть еще виды на Скалистые горы на западе, лес с секвойями прямо в городе, а рядом новоанглийское озеро и крупный город с бурной альтернативной сценой в паре часов езды.
