Продавец эфира
Давид Абрамович Сарнов родился в 1891 году в местечке Узляны неподалеку от Минска. Когда его родители эмигрировали в 1900 году в США и осели в Нью-Йорке, он, как многие мальчишки, начал торговать газетами на улицах.
В 15 лет Дэвид Сарнов нанялся в компанию Marconi телеграфистом. Здесь он воочию убедился, сколь велика в современном мире роль средств коммуникации. 14 апреля 1912 года Сарнову пришло сообщение: «Пароход “Титаник” столкнулся с айсбергом ЗПТ быстро тонет ТЧК». Следующие 72 часа Дэвид занимался тем, что пересылал информацию о трагедии в Атлантическом океане.
В 1915 году Сарнов, который уже был менеджером средней руки, представил руководству Marconi проект создания «радиомузыкального ящика», который компания могла бы вывести на рынок. «Идея заключается в том, – говорилось в описании, – чтобы передавать музыку по беспроводной связи». В те времена радио использовали в основном на флоте, и идея продавать компактные радиоприемники простым смертным показалась боссам Marconi абсурдной. К тому же компании совершенно не хотелось заниматься производством каких-то музыкальных программ, ведь шоу-бизнес не относился к сфере ее интересов.
Но Сарнов не оставил своих намерений. В 1919 году Marconi оказалась под контролем General Electrics, которая преобразовала ее в компанию RCA («Американская радиокорпорация») с целью производства радиооборудования. Теперь Дэвид работал на RCA, руководство которой оказалось значительно сговорчивее. Компания, воспользовавшись давней идеей Сарнова, начала продавать домашние радиоприемники, но реализация шла вяло, поскольку слушать по радио в те времена было почти нечего.
В июле 1921 года Дэвид Сарнов договорился о радиотрансляции боя между Джеком Демпси и Джорджем Карпентером – самыми знаменитыми боксерами того времени, после чего продажи «радиол» (так назывались приемники RCA) многократно увеличились. При том что стоил аппарат $75, компании за три года удалось наторговать на $83,5 млн.
В связи с таким успехом Сарнова назначили главным управляющим RCA, а вскоре и генеральным директором. Встав у руля компании, он начал скупать радиостанции по всей стране, объединяя их в сеть. В 1926 году Сарнов создал компанию NBC («Национальная радиовещательная корпорация») для управления этой сетью. Тогда-то он и обратил внимание на новую технологию, позволявшую передавать движущееся изображение на большие расстояния.
В 1928 году Дэвид Сарнов познакомился с белоэмигрантом Владимиром Зворыкиным, работавшим инженером в компании Westinghouse, и переманил его к себе. Зворыкин, как и многие другие изобретатели в те годы, пытался создать эффективный прибор для приема и воспроизведения изображения. В сущности, в 1928 году такой прибор уже существовал, его автором был американец Фил Фарнсворт, который, однако, не горел желанием сотрудничать с RCA. Владимир Зворыкин, посетив лабораторию Фарнсворта и легко разобравшись в его ноу-хау, в 1930 году смог построить аналогичное устройство – оно являлось уже интеллектуальной собственностью RCA. Фил Фарнсворт, впрочем, отсудил в итоге у RCA $1 млн в связи с использованием его идей, но к тому времени компания Сарнова уже была лидером на рынке телевизоров.
Когда RCA располагала еще только опытными образцами телевизоров, Дэвид Сарнов попытался вывести этот товар на просторы СССР. В 1934 году советские представители стали настойчиво звать Владимира Зворыкина прочитать серию лекций на исторической родине. Зворыкину, у которого за плечами был арест чекистами, а также сотрудничество с правительством Колчака, ехать туда совершенно не хотелось, но Сарнов его уговорил. В СССР Зворыкину показали Ленинград, Тбилиси и Москву и даже сводили во МХАТ, где давали «Дни Турбиных». В театре его сопровождали люди, представившиеся инженерами. «Один из них, – писал потом Владимир Зворыкин, – показался мне странно знакомым. Но я никак не мог вспомнить, где, когда и при каких обстоятельствах его видел. Во время антракта я разговорился с ним и спросил, откуда он и чем занимался. Когда он сказал, что он из Екатеринбурга и раньше был дантистом, я узнал в нем человека, который меня допрашивал, когда я был в тюрьме». Весь второй акт Зворыкин боролся с желанием сбежать из театра…
Несмотря на самоотверженность своего сотрудника, Дэвиду Сарнову удалось продать в СССР лишь одно передающее устройство, с которого и началась история советского телевидения.
В США компанию Сарнова ждал куда больший успех. В 1939 году RCA представила доведенный до ума телевизионный приемник – презентация состоялась на Нью-Йоркской всемирной выставке. И вновь Дэвид Сарнов продемонстрировал свое искусство продвигать товар. Первым показанным сюжетом стала речь президента Рузвельта, который охотно позировал перед камерами сарновского NBC. Теперь RCA зарабатывала продажей телевизоров, а NBC занималась наполнением эфира.
К началу Второй мировой войны в Америке был единственный телеканал – он вел вещание с небоскреба «Эмпайр стейт билдинг» – и около тысячи телевизоров, установленных в основном в гостиницах, ресторанах и прочих публичных заведениях. Начавшаяся война остановила производство телевизоров, стране были нужнее радары и полевые рации. Войну Дэвид Сарнов провел в должности советника по коммуникациям при генерале Эйзенхауэре и даже выпросил у него звание бригадного генерала. С тех пор за Сарновым закрепилось прозвище «генерал». Когда же война была окончена, Дэвид Сарнов вновь приступил к продаже телевизоров и первое время не имел в этом деле конкурентов. Однако NBC, в отличие от RCA, вскоре столкнулась на рынке с двумя компаниями, которые начали оттягивать на себя часть аудитории, а значит, и часть рекламодателей. Управляли народившимися конкурентами люди, тоже претендовавшие на статус медиамагнатов, и Сарнову пришлось нелегко.
В 1946 году лицензию на вещание получила телекомпания DuMont Television Network, которую возглавлял Аллен Дюмонт – изобретатель, еще в 1938 году пытавшийся предложить потребителю телевизор альтернативной RCA модели. У Дюмонта, в отличие от Сарнова, не было возможности покрывать убытки от телевизионных проектов за счет доходов от радиосети, а потому он старался сделать свой канал прибыльным, налаживая сотрудничество с бродвейскими знаменитостями. Кроме того, Аллен Дюмонт изменил схему отношений с рекламодателями. Сарновская NBC позволяла им покупать по несколько часов эфирного времени и заполнять его по своему усмотрению. Шоу делались силами самих рекламодателей, что не лучшим образом сказывалось на качестве программ. Дюмонт же оставил контроль за их производством в своих руках, а рекламодателям стал продавать только время, отведенное под рекламу. В результате он стал теснить Сарнова, поскольку мыслил как современный медиамагнат. Если для Дэвида Сарнова телекомпания была прежде всего средством поддержки продаж телевизоров, то прибыль Дюмонта зависела от рекламы, а значит, в первую очередь от качества программ.
Аллен Дюмонт был, безусловно, опасным конкурентом, но Сарнов смог с ним разделаться благодаря связям в Федеральной комиссии по коммуникациям (FCC), выдававшей лицензии. В 1952 году, когда DuMont должна была открыть несколько новых передающих центров, FCC внезапно прекратила выдавать лицензии на вещание в метровом диапазоне. Дюмонту пришлось строить станции, работавшие в дециметровом диапазоне, в то время мало востребованном у американской телеаудитории, и ее рост замедлился. Рекламодатели стали терять к компании DuMont интерес, в результате в 1955 году она прекратила вещание. В сущности, Аллен Дюмонт относился к тому же типу бизнесменов, что и Сарнов. Он был мастером продаж, который искусно сбывал рекламное время, но потерпел поражение, как только рекламодатели усомнились в его способности оставаться на плаву. Между тем в телевизионной индустрии наступало время предпринимателей нового типа – настоящих акул шоу-бизнеса, которые умели завоевывать и удерживать внимание публики.
У Дэвида Сарнова был еще один конкурент, справиться с которым он так и не сумел. В 1927 году нью-йоркский антрепренер Артур Джадсон основал радиосеть под названием «Объединенные независимые радиовещатели». Джадсон не сумел подтянуть к своему детищу ни инвесторов, ни рекламодателей и в том же году продал компанию за $500 тыс. Уильяму Пейли, который вскоре стал на медиарынке фигурой не менее заметной, чем Дэвид Сарнов. Пейли тоже происходил из семьи еврейских эмигрантов из России. Правда, в отличие от отца Сарнова, так и не сумевшего подняться из бедности, отец Пейли со временем превратился в крупного табачного фабриканта.
Купив радиостанцию, Пейли-младший переименовал ее в CBS и начал рекламировать по радио отцовские сигареты, благодаря чему их продажи заметно выросли. Так Уильям Пейли уверился в том, что радио обладает гигантским коммерческим потенциалом, и начал, как и Сарнов, скупать и открывать радиостанции по всей Америке. С NBC Пейли конкурировал вполне успешно, поскольку делал ставку на работу со знаменитостями, тогда как Сарнов, хорошо разбиравшийся в технологиях, с людьми ладил плохо. Проще говоря, Уильям Пейли больше платил своим сотрудникам, и как только у NBC заводился талантливый ведущий или шоумен, CBS его перекупала. Дэвид Сарнов, раздосадованный поведением Пейли, однажды даже воскликнул: «В условиях конкуренции побеждают самые лучшие товары и самые паршивые люди!»
