В гонку за любовь телезрителей Уильям Пейли включился позже своих основных конкурентов – в 1948 году, но за его спиной стояла мощная радиоимперия, которая позволяла экспериментировать, не боясь мгновенного банкротства. В отличие от Дюмонта, Пейли придерживался традиционной тогда рекламной политики, то есть давал рекламодателям на откуп столько времени, сколько просили. Иногда это приводило к конфузам, как, например, с компанией Westinghouse, имевшей на канале Пейли собственное шоу в прямом эфире. Вела передачу популярная актриса Элизабет Фернесс, которая расхваливала достоинства холодильников фирмы. Каждый раз актриса произносила одну и ту же фразу: «Вы можете быть уверены, если это Westinghouse», – после чего церемонно открывала дверцу холодильника. Однажды дверца не открылась, и над бедной актрисой и Westinghouse потешалась вся Америка.
Вместе с тем Уильям Пейли был настоящим телевизионным новатором. Именно с его подачи на ТВ появились мыльные оперы. В 1952 году на канале CBS стартовал сериал «Путеводные огни», повествующий о жизни простых американских семей, который так полюбился зрителям, что продолжает идти до сих пор. Самым обидным для Дэвида Сарнова в данном случае было то, что изначально «Путеводные огни» шли в эфире радио NBC, но Пейли перекупил права на уже умиравший проект и превратил его в успешное телешоу.
CBS и NBC состязались во всем. Например, CBS запускает ковбойский сериал «Пистолетный дым» – NBC отвечает сериалом «Бонанза», также посвященным Дикому Западу, стоит одному каналу выпустить в эфир новое комедийное шоу, другой тут же предлагает аудитории его аналог и т. д. В целом программы CBS были более креативными, поскольку Пейли работал с талантами лучше Сарнова. К тому же Уильям Пейли умел находить новых звезд (кстати, именно он трудоустроил на телевидение актера Рональда Рейгана).
Уильям Пейли и Дэвид Сарнов мало походили друг на друга. Первый жил на широкую ногу, слыл плейбоем, коллекционировал предметы искусства и умел очаровать любого собеседника, второй же был человеком замкнутым и неуживчивым. При этом Пейли был представителем нового и перспективного типа медиамагнатов – предпринимателей-шоуменов, которые, помимо прочего, хорошо знают, как и чем развлечь публику.
NBC с CBS и сегодня гранды американского медиарынка, но даже им трудно тягаться с империями, созданными Рупертом Мердоком и Тедом Тернером. Карьера будущих магнатов начиналась примерно одинаково – с краха семейного бизнеса. И причина их успеха тоже одна и та же.
Кейт Мердок, отец Руперта, был звездой австралийской журналистики и считался чуть ли не национальным героем. Во время Первой мировой войны он, будучи военным корреспондентом, рассказал публике о бездарности командования, которое бросило австралийских и английских солдат умирать на балканском фронте. После войны Кейт Мердок стал хозяином газеты Adelaide News. Своего сына Руперта Кейт Мердок отправил учиться в Оксфорд, где молодой человек сошелся с коммунистами и даже украсил свой стол бюстом Ленина. Однако, когда в 1953 году после смерти отца Руперт Мердок принял бразды правления в семейном издательском деле, его отношение к левым идеям резко изменилось. Из-за гигантского налога на наследство фирма оказалась на краю банкротства, и вскоре молодой наследник получил письмо от конкурентов, которые предлагали ему либо продать газету за полцены, либо готовиться к тому, что ее у него отберут рейдерским способом. Но Мердок нанес ответный удар – опубликовал письмо на страницах своей газеты, и конкуренты отступились. С тех пор скандал стал основой стратегии Мердока.
Вскоре Руперт Мердок превратил свою Adelaide News из убыточной газеты в прибыльную, что впоследствии проделывал с каждой газетой, которую покупал. Рецепт успеха был довольно прост: делать издание более «желтым», чем оно было до того. Так, в 1969 году он приобрел британскую Sun, которая при тираже 600 тыс. экземпляров приносила $5 млн ежегодных убытков. С 1970 года газета стала печатать на третьей странице фото дам в полуобнаженном виде, и вскоре тираж достиг четырехмиллионной отметки. От редакций Мердок требовал побольше «жареного», а также секса и насилия, причем за публикацию непроверенных данных никого не наказывали. Например, в 1983 году принадлежавшая Мердоку лондонская Times перепечатала из западногерманского журнала Stern новость об обнаружении в Германии дневников Адольфа Гитлера. Дневники оказались фальшивкой, и тогда руководство Times спросило у хозяина, каким будет наказание. Мердок порекомендовал руководству расслабиться, сказав: «Мы же в развлекательном бизнесе».
Вторжение Руперта Мердока на телевидение произошло в 1985 году, когда он купил сразу семь телевизионных станций на территории США за $2 млрд. Вскоре в его руках была полноценная телесеть под названием Fox Television, которая могла тягаться с долгожителями американского эфира NBC и CBS. Принцип борьбы за телеаудиторию остался прежним – как можно больше эротики, скандалов, крови и грязного белья. Критики-интеллектуалы и моралисты традиционно обвиняли Руперта Мердока в растлении общества и потакании низменным вкусам, но телезрители и рекламодатели голосовали долларом за него.
Вскоре магнат внедрился и на рынок спутникового телевидения, где играл так же жестко. Например, в Британии на его пути стояла компания British Satellite Broadcasting, которая не собиралась становиться его собственностью. В 1989 году Руперт Мердок создал там спутниковый канал Sky Television, который был заведомо убыточным, но зато активно переманивал клиентуру у конкурирующей фирмы. Через год British Satellite Broadcasting сдалась и перешла во владение Руперта Мердока.
Спутниковое телевидение Мердока вскоре пришло и в Азию, где ему пришлось преодолевать трудности, связанные с местной спецификой. Дошло до того, что в начале 1990-х в Индии был выписан ордер на его арест. Скандал начался, когда на одном из телеканалов Мердока, вещавших на Индию, некий борец за права индийских геев обозвал Махатму Ганди «ничтожеством из касты торгашей». Местные блюстители нравственности тут же указали медиамагнату, что его «программы являются отталкивающими, грязными, мерзкими, непристойными, похотливыми и оскорбительными». Чтобы уладить скандал, Руперт Мердок прибыл в Индию, где его собирались посадить в кутузку, и лично урегулировал ситуацию с индийскими властями. В другой раз, когда китайские власти выразили неудовольствие по поводу постоянной критики в их адрес со стороны британской BBC, Мердок просто перестал транслировать ее передачи через свои спутники, потому что китайский рынок был для него важнее дружбы с BBC. Сейчас Руперт Мердок активно внедряется на рынок интернет-телевидения и вскоре, надо полагать, станет крупнейшим игроком и на этом поле.
Извечный конкурент Руперта Мердока – Тед Тернер начал свое восхождение на медиаолимп в сходных условиях и действовал похожими методами. Подобно Мердоку, Тернер рано остался без отца-предпринимателя, который оставил ему в наследство разваливающееся рекламное агентство Turner Communications. В 1963 году, когда Теду было 24 года, в его руках оказалось предприятие, которое со дня на день должно было достаться конкурентам. В компании уже заправляла группа рейдеров, перехватившая значительную часть бизнеса и надеявшаяся отобрать у молодого наследника остальное. Но Тернер сумел заполучить некие жизненно важные для управления агентством документы, которые пообещал уничтожить, если ему не будет возвращен контроль над ним. В итоге Тед занял $200 тыс., выкупил уплывшие было от него активы и вернул семейный бизнес под свой контроль.
Через семь лет деятельности в рекламном бизнесе Тернер решил рискнуть и приобрел телеканал К-17, который имел репутацию самого неинтересного и бездарного в городе Атланта. Однако уже через пять лет канал с новым названием TBS смотрела вся страна, а его доходы от рекламы стремительно росли. Секрет успеха был таким же, как у Мердока, – публике давали то, что она хотела. В случае с Тернером, правда, упор делался не на эротику, а на спорт, но эффект был не меньшим. В 1980 году Тернер снова рискнул – открыл CNN, круглосуточный канал новостей, и опять выиграл, поскольку его журналисты в совершенстве овладели искусством появляться в нужный момент в нужном месте. Звездный час канала настал в 1981 году, когда репортеры CNN смогли заснять покушение на президента США Рональда Рейгана.
Если главной телевизионной идеей Руперта Мердока, который начинал с издательского дела, всегда была «желтизна», скандальность, то стратегическим ресурсом Теда Тернера, взявшего старт в рекламном бизнесе, стала самораскрутка, которой он занимается бесконечно и с видимым удовольствием. Стоит упомянуть, что базовые принципы Тернера сформулированы в стишке его собственного сочинения: «Работай как черт, пораньше вставай и о рекламе не забывай!»
