С победоносным шествием по сети Facebook кнопки «лайк» мы видим, как персонализация начинает играть существенную роль даже на таких кураторских площадках, как New York Times. Я могу читать любые статьи по своему усмотрению, при этом мне сообщают, кто из моих друзей уже «лайкнул» статью, которую я читаю, и какие еще материалы им понравились, не говоря уже о списке «рекомендуем к прочтению», который составляется для каждого подписчика. Несложно представить себе будущее, в котором «лайк» будет играть еще более всеобъемлющую роль. Полагаю, что уже в ближайшем будущем, загрузив карту города, в котором я оказался, я увижу, что на ней отмечены любимые рестораны уже побывавших здесь друзей. Это вполне выполнимо и сегодня с помощью сервиса Dopplr, который фиксирует и расшаривает друзьям ваши передвижения и отзывы, но в определенный момент, полагаю, это станет встроенной по умолчанию функцией сервиса Google-карты.
Такое развитие событий может радовать, а может и настораживать, в зависимости от того, увижу ли я рекомендации только своих друзей или кого-то еще. Если мне покажут предпочтения представителей других, незнакомых мне сообществ – это совсем другая история. Как полагает Паризер, фильтры, которые нас действительно должны беспокоить, – это те, функционал которых непрозрачен, а включаются они автоматически. Карта Ванкувера, на которой я могу увидеть рекомендации своих друзей, – это одно, карта, рекомендующая рестораны на основе платной рекламы, но при этом не афиширующая этот факт, – совсем другое. Лично я предпочел бы карту, на которой указывались не только рекомендации моих друзей, но и отзывы различных групп: людей, которые в Ванкувере впервые, самих ванкуверцев, гурманов, туристов из Японии, Кореи или Китая.
Если я приехал в Ванкувер, самой удобной для меня картой будет та, которая уже знает мои предпочтения и помогает мне их найти. Допустим, карте известно, что я люблю сэндвичи банмин, местное крафтовое пиво и музыкальные магазины с дешевым подержанным винилом. Создать такую карту сегодня совсем не сложно, дополнив ее впечатлениями моих друзей, уже бывавших в Ванкувере. Я еще не вышел из самолета, а у меня уже есть «Мой Ванкувер». Однако если у меня не будет возможности увидеть на той же карте впечатления и отзывы других людей с другими интересами, я рискую променять возможность открытия на комфортабельную самоизоляцию. Проектируя сетевые пространства, нам необходимо думать и о том, чем может быть чревата их излишняя комфортабельность, простота, и изолированность.
В любом населенном месте люди протаптывают дорожки между различными пунктами. Такие тропинки проектировщики называют «протоптанными», в них отражается склонность людей к эффективности (или лени). Но кроме того, в них содержится информация о том, куда и как люди предпочитают ходить. Толковые проектировщики снимают такие дорожки после снегопада или делают фотографии через определенный промежуток времени, чтобы проложить дорожки поверх протоптанных, вместо того, чтобы вести заранее проигранную войну между людьми и газонами.
Протоптанные тропинки – это отпечаток, который люди оставляют на ландшафте, аккумулированное поведение, оставляющее заметные следы. Выщербленные тысячами спускающихся и поднимающихся ног ступени, раскиданные по тротуару окурки, жвачки и прочий мусор и патина, остающаяся от тысяч рук, хватающихся за перила, – все это едва уловимые, но важные сигналы о том, куда люди ходят, а куда нет, что они делают, а чего не делают. Во время прогулки по городу свидетельства человеческой активности буквально бросаются в глаза: вот парк, полный гуляющих, популярный среди родителей с детьми, а вот этот, с разбросанными по газонам бутылками, привлекает несколько другую публику. Будь то сигналы, которые поступают в реальном времени – толпа людей у популярного заведения общепита – или те, что видны через некоторое время, все они информируют о реальном человеческом поведении, а не о том, на какое поведение рассчитывают архитекторы и проектировщики.
Когда Facebook начали использовать не только для связи со школьными друзьями, но и для продвижения групп и брендов, компания представила новый вид интернет-пространства, отличный от стандартного персонального профиля: Facebook-страница. Так появилась возможность стать поклонником музыканта, общественного деятеля, фильма или другого культурного феномена, у которого была страница. Вскоре после появления страниц в 2007 году, Facebook опубликовал их алфавитный каталог, а также малоиспользуемый, но примечательный алфавитный список всех пользователей сети, ставший, пожалуй, самой большой в мире виртуальной телефонной книгой.
Открыв каталог на любой букве, сверху вы увидите самые популярные страницы. На букву V – это Вин Дизель и Victoria’s Secret, а дальше идут знаменитости пожиже: турецкий певец Volkan Konak, мотогонщик Valentino Rossi, ведущий филиппинского ток-шоу Vice Ganda и мексиканский автор вирусных видео Vete A La Versh. Каталог страниц Facebook создавался по принципу протоптанных тропинок, он выявил интересы по-настоящему глобальной базы пользователей сервиса и дал представление о знаменитостях не только Северной Америки или Европы, но и Нигерии, Колумбии или Вьетнама.
Несколько месяцев назад я зашел в Facebook, чтобы продемонстрировать каталог в рамках презентации о серендипности и неожиданных открытиях, и обнаружил совсем не то, что ожидал. Мне предлагался небольшой список страниц, на которые я уже заходил, и еще несколько, которые Facebook счел для меня интересными. Поскольку у меня много друзей на Ближнем Востоке, а также потому, что этот эксперимент пришелся на разгар «арабской весны», большинство рекомендуемых страниц составляли египетские политические организации. Тогда я вышел из своего аккаунта и зашел в тот же каталог не как Этан Цукерман, но как случайный пользователь с IP-адресом в штате Массачусетс. Полученная выборка состояла из страниц спортивных команд Бостона и кофеен типа Dunkin’ Donuts. Взявшись за мое «спортивное ориентирование», чтобы я мог отличить команду «Ред Сокс» от «Реал Мадрид», Facebook засыпал информационную «протоптанную дорожку» навязанной кастомизацией, предлагая мне то, что мне больше подходит, но в меньшей степени способствуют каким-либо открытиям.[261]
Однако такой подход переняли не все социальные медиа. Самые популярные темы, которые отображаются на главной странице Twitter, дают представление о беседах, которые вы могли пропустить. Если в тренды выходит, к примеру, Cala Boca Galvão, вы можете и не понимать, что это значит, тем не менее это приглашение изучить тему поподробнее. Кроме того, Twitter делает обзор наиболее важных тем, чтобы человек, не владеющий языком, на которых они обсуждаются, мог понять, насколько они значимы. В этом же сервисе предусмотрена возможность установить фильтры, чтобы не знать лишнего. Пользователи Twitter, которых не интересуют беседы бразильцев или японцев, могут выбрать тренды только своей страны или города. Кроме того, в тренды чаще всего попадают последние новости, а не разворачивающиеся события, подобные движению Occupy.[262]
Упоминание о том или ином разговоре не гарантирует, что он обязательно привлечет новых участников. Мартин Ваттенберг и Фернанда Вьегас – главные в мире специалисты по информационному дизайну – провели в один из праздничных уикендов 2010 года эксперимент. Они взяли три главных тренда американского Twitter и попытались выяснить, кто за ними стоит. Заглянув на странички участников этих бесед, они обнаружили, что там царит жесткое расовое разграничение. Большинство трендов было запущено молодыми афроамериканцами, которые раньше других оценили достоинства этого сервиса и зачастую используют Twitter весьма по-своему. Так, тема #inappropriatechurchsongs[263] – это пополняющийся список песен, которые ваш пастор точно не станет исполнять на воскресной службе, потому что это либо скабрезные перепевки уже имеющихся церковных гимнов, либо просто комичные именно в своей неуместности предложения. Ничто не останавливает белых пользователей от участия в этом тренде, тем не менее Ваттенберг и Вьегас обнаружили там девяносто четырех черных и лишь шестерых белых. В другой теме – «разлив нефти» – перекос в другую сторону: на несколько десятков белых авторов приходится лишь трое черных. И только на тему «полиамории» в равной степени готовы беседовать американцы обеих рас.
Тренды Twitter – это форма местных предпочтений, показывающих, что именно популярно в определенный момент времени среди определенной части населения земли. Ценность таких приоритетов как раз в том, что они не являются глобальными. Если бы Twitter показывал самые популярные темы во всем сервисе, это был бы бесконечный поток мемов про Джастина Бибера. Самые обсуждаемые темы Twitter – это смесь из ожидаемого и непредсказуемого, важных новостей, о которых мы уже слышали, и новостей, о которых мы с удивлением узнаем впервые.
