объяснил мне, как был выигран референдум, и поделился техническими деталями своего ремесла. Борвик вырос в семье политиков-консерваторов (его мать – бывший парламентарий от Челси), а сам он подходит к своей работе как не по годам развитый школьник, решающий головоломку или играющий в настольную игру «Риск» [138].
Работа Борвика как менеджера диджитал-кампании состоит прежде всего в том, чтобы собрать максимум данных об избирателях, а затем попытаться рассчитать, кто из них с наибольшей вероятностью будет голосовать за ту или иную партию. За последние десятилетия восприятие электората сильно изменилось. Во времена холодной войны электорат просто делили по признакам того или иного экономического класса; идеологически «левые» против идеологически «правых»; читатели Guardian против читателей Telegraph. Затем в 1990-е годы и в начале 2000-х, когда политика фактически стала просто еще одним продуктом потребления, специалисты по оценке общественного мнения начали использовать категории, привычные скорее для маркетинговых кампаний. Партия «новых лейбористов» Тони Блэра обращалась, например, к категориям вроде «владельцев Ford Mondeo» (то есть к людям, неравнодушным к определенному типу автомобиля), пытаясь удовлетворить их экономические потребности. Теперь, судя по всему, устарел и этот подход: люди голосуют, руководствуясь не только простыми категориями потребительского выбора. Газеты и политические партии перестали представлять четкие социальные категории. В начале 2010-х стало модным определять нацию по психологическим чертам. Экономические классы сменились психологическими архетипами. Другие политтехнологи пытались оценивать людей по их статусу, степени уверенности в себе, ощущению внутренней безопасности, личной открытости или закрытости.
Сейчас группы в социальных сетях способны дать довольно четкую картину того, какие темы могут побудить различных людей голосовать. Права животных или состояние дорог? Гей-браки или состояние экологии? Стране с населением в 20 миллионов, по расчетам Борвика, требуется от 70 до 80 типов таргетированных сообщений. Его работа состоит в том, чтобы привязать эти отдельные побуждения к целям кампании, даже если эта связь поначалу кажется неочевидной.
Что касается голосования за выход из ЕС, Борвик признался, что самым успешным и доходчивым стал призыв голосовать за выход, связанный с правами животных. К примеру, сторонники Брекзита утверждали, что в ЕС жестоко обращаются с животными, потому что поддерживают испанских фермеров, разводящих быков для корриды. И даже внутри группы защитников животных Борвик умудрялся «настроить» более точный таргетинг, отправляя одному типу избирателей шокирующую рекламу с изображениями изуродованных животных, а другим – посимпатичнее, с фотографиями миленьких ягнят.
Защитники прав животных могут по-разному относиться к иммиграции – и даже ее поддерживать, – но это не имеет значения, поскольку разным группам вы отправляете разные таргетированные сообщения. И, конечно же, у Борвика был потрясающе емкий лозунг «Вернем себе контроль!», настолько расплывчатый, что он мог означать все что угодно для кого угодно, представляя ЕС врагом, который коварно стремится уничтожить все, что вам дорого.
«Думаю, что четко определенный враг может добавить вам примерно 20 % голосов на выборах», – рассказал он мне. В любой момент он был готов подкрепить свои слова цифрами.
А из ЕС получился отличный враг, далекий и равнодушный. Я поразился этому факту, когда решил навестить свою старую школу в Мюнхене. Рядом со старым зданием в форме звезды появился новый корпус из стекла и стали. Количество учащихся выросло с 900 до 2 000 после того, как ЕС расширился и включил множество стран, прежде находившихся под советским влиянием. В главном холле яблоку негде было упасть, и я с трудом пробирался между компаний подростков, сидевших по-турецки на полу. Шум был настолько сильным, что я не мог различить ни одного языка. Их одежда тоже напоминала униформу – все были одеты в почти одинаковые джинсы и толстовки.
Теперь в ЕС было так много чиновников и у них было столько детей, что для «аутсайдеров», каким когда-то был я, просто не хватало места. «Европейские школы» задумывались как модели для других, они должны были изменить местные сообщества. А теперь новый директор школы в Мюнхене признавался, что местные жители ее недолюбливают, потому что не могут отдать туда своих детей. Мой бывший наставник герр Хейм произнес еще более горькие слова: «Школы должны были стать педагогической лабораторией Европы. Вместо этого они превращаются в закрытые „элитные“ заведения».
«Европейские школы» закрылись от той самой Европы, которую когда-то надеялись преобразить. Я увидел в этом метафору самого проекта ЕС, который изо всех сил пытается сформулировать, зачем он нужен европейцам.
–
Голосование по вопросу Брекзита стало своеобразным способом реконфигурации идентичности вокруг понятия «народа». Но было бы ошибкой думать, что это единственный способ реорганизации политической идентичности. К следующим выборам партия лейбористов быстро придумала свою формулу. Ее лозунгом стало: «В интересах многих, а не только избранных». Понятие «многие» включало в себя совершенно разные группы людей, от жителей севера страны, голосовавших за Брекзит и обиженных на зажиточных обитателей лондонского Вест-Энда, до самих этих обитателей Вест-Энда, голосовавших за то, чтобы остаться в ЕС, и считавших, что лейбористам следует инициировать повторное голосование по вопросу Брекзита. Лейбористы смогли собрать достаточно голосов на выборах, чтобы разрушить доминирование консервативной партии. «Народ» превратился во «многих», а «враги народа» – в «избранных».
Мы живем в эпоху pop-up популизма, где каждое социальное и политическое движение по-своему определяет «многих» и «народ», где мы раз за разом переосмысливаем, кто «свой», а кто «чужой», где в принадлежности к чему-либо никогда нельзя быть уверенным и где пузыри идентичности надуваются, лопаются, а затем возрождаются в какой-то иной форме. В этой игре побеждает самый гибкий и способный по-новому расположить железные опилки разрозненных интересов вокруг новых магнитов смысла.
Победа лейбористов очень порадовала Шанталь Муффе, которая первой сформулировала идею популизма как стратегии и хотела «изобрести» левую идею заново в эпоху, когда категории экономических классов перестали быть такими жесткими, как в прошлом.
Ее муж Эрнесто Лакло уже скончался, но Муффе сохраняет былую активность. Во время наших встреч – сначала в Вене, а затем в ее лондонской квартире, полной цветов и книг, – она рассказывала мне, что, несмотря на то что живет в Великобритании с 1972 года, она никогда чувствовала себя британкой (к примеру, она не понимает британский юмор), но теперь замечает масштабные изменения, происходящие как в стране, где она прожила столько лет, так и в остальном мире.
По мнению Муффе, на протяжении нескольких десятилетий после 1980-х – и победы капитализма над коммунизмом в холодной войне – мы жили с ощущением «нормы», для которой, казалось, нет никакой альтернативы. Для людей, существовавших в условиях авторитарных режимов, понятийный аппарат был особенно важным, но Муффе заметила, что
