Золотые яйца
Какие же действия в связи с описанными выше особенностями продажи доктору может предпринять медпредставитель? Прежде всего, необходимо искать выгоды для доктора и озвучивать их. На
каждый из перечисленных выше страхов доктора у рэпа должна найтись выгода. Настоятельная рекомендация: с этой позиции крайне нужно индивидуально расписать каждого доктора. Например, доктор Петров больше всего боится начальства, поэтому ему надо говорить примерно то-то и то-то. Очень важно установить причины этой боязни и указывать их в карте доктора.
Некоторые описанные страхи, а следовательно, и апеллирующая к ним аргументация преимуществ препаратов для доктора могут быть не актуальны. Нет смысла в качестве достоинства ортопедических изделий указывать возможность избавиться от досаждающих пациентов, если доктор, сидя в коммерческом медицинском центре, принимает в день трёх-четырёх человек. Возможно, он с радостью беседует с каждым из них по часу, потому что сидеть в кабинете одному врачу просто скучно. К тому же пациенты ценят внимательность такого доктора, уважают и любят его за то, что он уделяет им много времени, много им рассказывает. Сокращение времени приёма как выгода доктора в таком случае будет играть против медицинского представителя.
Каким образом можно еще уменьшить влияние опосредованное™ взаимодействия с покупателем? На каждую из выгод, которые сулит доктору работа с ортопедическими изделиями, у медпредставителя должен быть свой аргумент. Аргумент не для доктора, аргумент для пациента. Запишите эти аргументы в специальном шаблоне, чтобы они всегда были перед глазами. Передавайте докторам шаблон предложения препарата, изделия или товарной группы. Такие шаблоны особенно помогают с докторами, которые находятся на психологической позиции «Ребёнка». Что нужно говорить во время продажи — по товарным группам, а еще лучше по конкретным препарату или изделию, которые чаще всего рекомендует доктор?
Найдите у хорошо рекомендующих специалистов 5-7 работающих фраз и запишите их. Если слабо работающему доктору дать подобный шаблон, то, вероятнее всего, заметное количество «Ребёнков» можно будет перевести в разряд активных докторов. Но будет неправильно говорить: «Иван Иванович, вот вам бумажка, где написано, как и что вам нужно говорить пациентам про наш волшебный аспирин».
Правильный сценарий представления шаблона другой: «Иван Иванович, мы разговаривали с докторами, которые успешно продают аспирин производства нашей компании, и они нам рассказали, что для убеждения пациентов приводят следующие аргументы...».
Если медпреду нужно доверие врача, надо дать доктору эффективный инструмент продвижения продукции (фраза «Доктор, назначайте больше!» не является для доктора инструментом продвижения). С другой стороны, медицинскому представителю и самому важно знать, что у врача есть инструмент, который работает.
Поговорите с докторами, которым наиболее успешно удается продавать и продвигать вашу продукцию. Пусть они расскажут вам, какие слова они обычно говорят своим пациентам. Соберите этот опыт и передайте его другим докторам, особенно тем, кто играет роль «Ребёнка». Как раз этим вы можете существенно помочь докторам. Вы увидите, как изменится их отношение, насколько больше они станут доверять вам.
У докторов ведь есть такие психологические барьеры, которые препятствуют их прямому обмену опытом продвижения медицинской продукции между собой. Даже если доктор имеет хороший опыт продаж, об этом опыте часто не знают те его коллеги, которые находятся с ним в одной ординаторской. Этот человек элементарно может опасаться лишиться своих благ, если научит своих коллег продавать изделия так же эффективно, как он делает это сам.
Кроме того, очень распространена ситуация, когда доктор- «Ребёнок» отправляет медпреда в палаты и предлагает ему самому провести презентацию. Можно быть уверенным, что за этим таится не конструктивная позиция, а банальное неумение делать то же самое самостоятельно. В этом легко убедиться, если по совету врача прийти к больным: очень часто доктор стоит рядом и внимательно наблюдает за всем, что делает мед- пред (например, как он одевает ортез). Заодно доктор «пробивает» репа: а умеет ли этот специалист надевать продаваемое изделие, такой ли он эксперт в своей продукции, как об этом рассказывает.
Всё сказанное здесь о способах работы с докторами имеет прямое отношение и к характеристике психологической позиции медицинского представителя. Если репу удаётся осуществить все те меры, о которых говорилось в этой главе книги, то никакой врач не сможет разговаривать с медпредом ни с позиции «Родителя», ни с позиции «Ребёнка». Ведь вряд ли психически здоровый человек станет отталкивать от себя то, что ему выгодно, то, что ему легко. Вряд ли нормальный доктор решит не пускать медпреда на порог и таким образом убивать курицу, которая приносит ему золотые яйца.
Глава 3. Наблюдение за работой врача
Многие медицинские представители вообще не понимают или понимают слишком приблизительно, что происходит в процессе сотрудничества с врачом, как он работает и как определить, когда в разговоре с медпредставителем доктор подтасовывает факты для собственного физического или психологического комфорта.
По сути дела, в большинстве случаев медицинский представитель «слеп в отношении врача». Один из методов оценки того, как работает врач, — это анализ базы продаж, что, к сожалению, доступно не каждому медпредставителю: не всегда партнёры (аптеки ил салоны) имеют возможность предоставлять такие сведения. Поэтому для контроля территории и оценки направлений её развития рэпу часто не остается ничего другого, кроме применения такого метода оценки работы врача, как метод личных наблюдений.
Любая информация, полученная медпредом лично, напрямую, а не через кого-то (и не с чьих-то слов), является самым ценным инструментом в работе. Умение оперировать такой информацией — это «золотое дно» медицинского представителя. Порядок получения нужной информации очень прост. Сначала необходимо провести специальный визит с целью наблюдения или в рамках обычного визита понаблюдать за тем, что происходит у врача. После этого нужно заполнить «карту наблюдения за врачом». Не следует этот документ заполнять в присутствии доктора или рядом с кабинетом, но лучше всего занести полученную информацию в карту наблюдения сразу по окончании визита, по «горячим следам».
Зачем нужно это наблюдение?
Каким же именно образом наблюдение за врачом, за тем, что происходит в его работе, помогает медпредставителю? Как улучшает показатели деятельности репа?
Во-первых, на основе данных можно понять соотношение расчётных цифр и того, что происходит реально, как по- настоящему работает врач. Достаточно распространена ситуация, когда в салон с направлениями от доктора люди приходят очень редко, но специалист уверяет при этом, что выдает большое количество направлений. Медпредставителю крайне важно знать причину такой неэффективности (хотя нужно помнить о возможности обмана со стороны самого доктора). Практика показывает, что верить тому, что говорит при общении с медицинским представителем большинство врачей, нельзя. Сам врач — это едва ли не самый ненадежный источник информации о самом себе.
Во-вторых, наблюдения помогают понять «структуру заболеваемости» у врача. Определить, с какой патологией чаще встречается доктор, чем болеют приходящие к нему люди. Ясно, что таким способом невозможно получить объективную картину в разгар эпидемии гриппа. Поэтому наблюдение должно вестись постоянно, на протяжении длительного времени. Со временем представление о «структуре заболеваемости», сложившееся в голове у наблюдателя, будет отражать действительную картину дел у конкретного доктора.
В-третьих, наблюдение за врачом важно для понимания покупательной способности его пациентов. Это необходимо хотя потому, что многие врачи занимают в диалоге с медпредстави- телем позицию ребёнка и заявляют: «мои пациенты бедные, поэтому я ваши дорогие изделия им рекомендовать не буду». На самом деле, эти слова никак не характеризуют действительную покупательную способность пациентов. Они лишь свидетельствуют о том, что доктор играет роль ребёнка, только и всего. Он «считает деньги в чужих карманах». А медпреду лучше самому посмотреть, на каких машинах к поликлинике подъезжают пациенты, в каких шубах они заходят, какие дома эту поликлинику окружают (а в них как раз и живет большинство пациентов). Это будет гораздо более достоверная информация о финансовых возможностях пациентов.
