1960-х потребительство вновь вошло в моду. Те, кто пережил депрессию, помнили, как из-за краха банковской системы люди теряли целые состояния, и всё это жило в народной памяти до конца XX века. Как и Великая депрессия, Великая рецессия 2008–2009 годов в сочетании с недавней пандемией повлияет на поведение граждан XXI века, наряду с интернетом, изменением климата и такими явлениями, как «фейковые новости».
К 2030 году представители поколения Y составят самую большую демографическую группу и начнут определять макроэкономическую политику или, по крайней мере, требовать места за столом переговоров. Великая мечта о собственном доме (с белым забором или без него) явно недостижима для большинства представителей поколений Y, Z и Alpha (родившихся с начала 2010-х годов). Если работа до пенсии только ради того, чтобы погасить ипотеку, не станет для наших детей миссией всей жизни, то что же тогда ею станет?
Наши дети будут гораздо меньше сосредотачиваться на активах, а вместо этого начнут максимизировать свой опыт, и гораздо больше, чем мы, сфокусируются на построении лучшего будущего в качестве вида, чьи представители связаны друг с другом на глобальном уровне. Это поколение выросло, видя множество разногласий по вопросам экономического статуса, рас, полов и сексуальной ориентации, но оно сыграло большую роль в борьбе с такой дискриминацией. Это поколение росло на ожесточенных дебатах об иммиграции, конфиденциальности данных и благосостоянии для старшего поколения, но вместе с тем оно поддерживает дружеские связи по всему миру благодаря интернету, социальным сетям и видеоиграм. Они гораздо более ориентированы на коллектив, беспокоятся о мире, который им передают родители после столетий пренебрежения к окружающей среде и безудержной эксплуатации ресурсов. Их родители спорят о капитализме и социализме и видят цель экономики в том, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности, прежде чем миллиардеры нарисуют новые нули на своих банковских счетах.
Это поколение не в восторге от того, что его страна создала самую мощную экономику в мире, самую большую армию или победила в торговой войне. У них есть национальная гордость, но они понимают, что являются частью глобальной семьи, члены которой зависят друг от друга не только в плане хрупкого сосуществования. Они пережили два финансовых кризиса в первые два десятилетия века и видят тщетность экономической политики, когда не могут позволить себе съехать от родителей или получить степень бакалавра, потому что для этого необходимо взять студенческий кредит в 100 000 долларов и нет никаких гарантий устроиться на работу. Они слышат, как экономисты говорят о росте ВВП и компаниях стоимостью в триллионы долларов, а также видят, как рынки образования, здравоохранения и жилья рушатся из-за растущей бесхозяйственности, пороков системы и отсутствия развития и финансирования.
Что отличает цифровое поколение, родившееся в XXI веке, так это то, что они в значительной степени считают XX век неудачным для человечества. Они стали свидетелями неравномерного накопления богатства, которое привело к самому серьезному неравенству в современной истории. Они видели, как стоимость жилья резко упала во время мирового финансового кризиса, а затем наблюдаликак миллионы семей, которые не могли вносить арендную плату, были выселены во время пандемии, в то время как богатые «бумеры» зарабатывали деньги. И, что хуже всего, они видели, как поколение их родителей устраивало споры о том, реально ли вообще изменение климата, в то время как надвигалось шестое великое массовое вымирание [201], призывая их к коллективным действиям.
«Иерархия потребностей» Абрахама Маслоу (1943) – мотивационная теория в психологии. Модель в классическом понимании разбивает человеческие потребности на пять иерархических уровней, которые обычно представляют в виде пирамиды. Хотя позднее Маслоу добавил еще три уровня, классическая модель состоит из пяти, где четыре нижних уровня составляют дефицитарные потребности, а пятый (самоактуализация) – потребность роста. Четыре дефицитарные потребности: уважение; любовь и принадлежность к общности; безопасность и защищенность; благополучие в физиологическом смысле.
Удовлетворение дефицитарных потребностей относится к областям, которые Маслоу классифицировал как те, где люди обычно испытывают дефицит (например, у меня есть ребенок, и мне нужен дом побольше; я голоден; я одинок; я не чувствую себя в безопасности, я ощущаю лишний вес и т. д.). Маслоу утверждал, что, прежде чем подняться по ступеням пирамиды и полностью раскрыть свой потенциал, человеку необходимо закрыть беспокоящую его недостачу. Он предположил, что чем дольше вы отрицаете основные потребности, тем более повышается мотивация их удовлетворить.
Потребности поколений, родившихся после поколения X, определялись миром, в котором они родились. Сегодня довольно легко закрыть основные физиологические потребности (если у вас есть деньги), поэтому стремление к их удовлетворению в качестве движущего фактора трансформировалось благодаря внедрению технологий, доступу в интернет, большей информационной открытости и общению, а также усилению социального давления и экономической неопределенности.
Иерархия Маслоу обеспечивает основу для личных философских убеждений. Американский психолог разрабатывал свою структуру с учетом трансцендентности, способности постоянно улучшать себя. Однако он утверждал, что наш личный рост ограничивается тем, что сначала нам надо восполнить недостающее.
Когда посткоронавирусные поколения вступят в эпоху масштабной дестабилизации климата и изменения человечества при помощи ИИ, они постараются замедлить накопление активов и богатства, стремясь при этом несколько стабилизировать собственное будущее. Бенджамин Манн из SnapMunk предложил свой вариант иерархии потребностей Маслоу, основанный на новом поведении в сегменте миллениалов.
В этой новой интерпретации концепции Маслоу приоритеты миллениалов в XXI веке определенно меняются. Позже, продолжая работать над своей иерархической моделью, Маслоу говорил о «пиковых переживаниях», имея в виду, что чем выше вы поднимаетесь по пирамиде, тем более глубокое удовлетворение получаете. Первоначально модель отделяла психологические потребности от потребности в безопасности, но для миллениалов этого различия больше не существует. Безопасность предшествует счастью, поэтому она соответствует базовым потребностям в еде, тепле и крове – что и воплощается в стабильности. В сегодняшних условиях пиковой «экономической неопределенности» миллениалы ищут способ избавиться от беспокойства по поводу денег и достатка.
Следующий уровень относится как к цифровой, так и к социальной доступности. Миллениалы уникальным образом взаимодействуют с миром при помощи средств коммуникации, которых не существовало в эпоху Маслоу. Но они остро реагируют на неравенство, предвзятость и невозможность получения информации.
Рисунок 10. Иерархия Маслоу, перестроенная под вызовы XXI века (пересмотренный вариант модели Маслоу: Бенджамин Манн, SnapMunk)
Миллениалы гораздо шире смотрят на здоровье. Им мало того простого факта, больны вы или нет, их больше интересует психическое здоровье и способность использовать ресурсы для личного прогресса и роста. На самом деле ограничение доступа к базовым услугам часто тормозит возможности роста.
Социальный мир, возникающий в топе интернета, создал петлю обратной связи для
