Народ — повелся. Вполне осмысленная работа! Голоса и руки со всех сторон…
— Правильно! На отказ от покупки. Два-три месяца запредельного падения продаж, и завод встанет. Пока кредиты, пока запустились — ниша занята. Чтобы отбить назад — нужно время, деньги на продуманные, а не как сейчас — с фонаря, рекламные кампании, а также серьезные интеллектуальные подвижки, которыми завод доселе не блистал. Итак: цель — потребитель. Кто у нас — целевая аудитория? Как в ваших учебниках стало принято писать — таргет гроуп? Правильно: олл пипл — все люди. Каждый! Это очень важно. Наше решение, соответственно, должно работать на любом уровне интеллекта, культуры, пола, образования и социальной среды. Значит, оно должно быть каким? Конечно! Универсальным — раз, простым, как «мама» — два и…? и…? — зал замер… — Действующим на подсознание! Суггестивно, как и всякий добротный мессадж! Только через подкорку можно сломать массы и погнать их в стойло! Вы же будущие журналисты, пиар — ваш хлеб, ну не заставляйте меня тискать прописные истины, друзья!
Застрочили в тетрадях. Отлично!!! Глянул вверх. Стас — сияет. А ты думал?! Я тебе не Витя твой убогий! Поехал он кандидатскую защищать, историк хренов. Для него что Марья Искусница, что Марфа-посадница — одного поля ягода… зато кандидат наук. Приди ко мне в газету и наколбась пару вменяемых полос — сам увидишь, чего твоя кандидатская стоит…
— Итак! Вначале — сама фишка, идея, потом — транспорт по доставке народу в уши. Слушаю предложения!
Вот это, я понимаю, работа аудитории! У нас такое только у Зоси случалось. Ну, так то — предмет намба ван. Да и есть где в истории покопаться! Каким боком ни поверни, все на правду похоже… Наконец прозвучало нужное слово — «нагадили»…
— Стоп! А, ну-ну, вы, девушка! Что вы сказали, повторите!
— Рассказать, что гадят в чаны с продукцией…
— Отлично! Просто замечательно. Молодец! Откуда идея?
— Да просто пришло в голову…
— Просто не бывает. Вспомните, где и когда вы слышали о том, как испражняются в продукты питания?
Сидящий рядом парень неожиданно выдал с места:
— На сахарозаводах отливают в сахар!
— Отлично! Есть такая байка! Еще?..
— Говорят, когда-то сифилитичную бомжиху утопили в бочке с квасом, а люди из нее пили три дня… — раздалось с другого конца.
— И такая легенда существует, причем в каждом городе. Вернее, раньше была — умерла вместе с желтыми квасными бочками. Еще?..
— Бабки в горячих семечках ноги парят, а потом продают!
— Правильно, и такой треп ходит…
Народ разошелся, пошли и вовсе фантастические проекты про убитых животных и вакханалии извращенцев.
— Стоп! Хорошо… Нам, собственно, особый изыск и правдоподобные подробности только вредят. Больше повода поймать себя на обмане: наша история-то — чистой воды поклеп. Правильно?! Итак, на заводе «Луга-Нова» в очередной раз поймали ссыкуна… Или — серуна? — Зал опять лег. — Ну, то надо подумать… Не важно! Главное, мол, всем ясно: обыденное дело — справлять нужду в чаны со спиртом. Букет настойкам, так сказать, добавлять. Камбродская[103] ароматерапия! Дело, без вариантов, втихаря замяли, и заметьте, — как всегда! Это надо обязательно отразить — хорошая деталь. Гаденыша уволили. С генерацией слухов тоже несложно — дело техники: десять тысяч листовок на ризографе — копейки по себестоимости, потом несколько публикаций — наезды на завод, его руководство, заводскую «крышу», местные власти, «опровержения» — ясное дело, как без них; сверху — десятка два болтунов на рынках и в маршрутках, да забить все форумы призывами к флеш-акциям и прочая интернет-движуха… Весь предлагаемый инструментарий распишите мне к следующей лекции. Конкретно — по охвату, численному составу исполнителей, размерам публикаций, периодичности и продолжительности информационных волн. Давайте сегодня — пока время есть, решим самое главное. А что у нас самое главное?
Аудитория включилась без остатка, все пишут, глаза горят, отлично! Не зря, однако, пять лет штаны просиживал. Эх, какой педагог во мне умер! Такому наших деток не всякий учить возьмется…
— Самое главное у нас…
Я выжимал последнюю паузу… Барабанной дроби бы сейчас да вопля «Але!»…
— Ну, настроились на последний рывок — собрались… Ну! Через «что» работает наш механизм воздействия? Как мы сформируем жесткую взаимосвязь между самим именем торговой марки «Луга-Нова», всей продукцией, выпускаемой под этим брендом, и крайне негативным ассоциативным рядом — на уровне физического омерзения и отвращения? Чем мы весь этот комплекс, по сути, реально вбиваемого в подсознание потребителя на грани физиологического рефлекса — будем формировать? Не слышу?
Наконец в замершем зале раздался слабый голосок:
— Креативом?
— Отлично! Конечно — решение должно быть креативно… Но — что за решение?
Через минуту всеобщего гомона прозвучало волшебное слово: «Слоган»…
— Конечно же — слоган! Что же еще?! Смотрите… Нам надо вшить в ударную, запоминающуюся и хлесткую формулу мощный ассоциативный образ, который позволит имплантировать в подсознание потребителя — тысяч и тысяч совершенно разных, непохожих друг на друга людей — четкое и однозначное ощущение: «Какая мерзость!» И не просто, а намертво связать его с торговой маркой, с «Луга-Новой». Итак, варианты…
Время моей лекции давно вышло, но, как в профессии принято: валить — так наповал. Ждал… К пятой минуте вышли на почти похожий вариант. Золотую пальмовую ветвь отдам вот той девчушке, она уже второй раз хорошо выступает…
— Стоп! Отлично! Вот девушка, да, да — вы! Очень хороший вариант! Главное — работающий! Я, с вашего позволенья, чуток подправлю, и у нас получится формирующий слоган: «Луга-Нова» — стошнит любого!»
Аудитория хоть и была уже близка, но такого конкретного убоя не ожидала. Зал вначале на мгновение замер, а потом обрушился громом смеха, оваций и визга.
— Тиша, тише… Садись. Умница! Поздравляю всех! Приятнее всего в нашем случае, знаете, что? Маленький бюджет проекта! Почему — маленький? Потому что ваш гонорар за подобную пиар-диверсию должен быть более чем просто солидным! Посчитайте стоимость освобожденной рыночной ниши, умноженную в своем ценовом сегменте на число потребителей и выжираемый за год литраж, да попробуйте представить себе процентиков так всего лишь — пяток! Считайте сразу в неувядающей зелени шкурок убитых енотов. А, каково?! Мне тоже — понравилось! На следующую субботу попрошу: расписанную методологию, и в обязательном порядке в виде — программы, как предложение клиенту. Победитель получит, не скажу — какой, приз. Сразу предупреждаю: требую самого краткого и простого, но не в ущерб пониманию сути проекта, изложения. Всем — спасибо за активную работу. Был рад знакомству с будущими коллегами. Удачи!
