Нас порадовал тот факт, что нашелся способ (символ) повлиять на то, какое выбрать яблоко. Мы провели еще один эксперимент, с помощью которого хотели найти новые способы убедить людей предпочесть полезную пищу вредной. Стол регистрации оказался таким удобным местом наблюдения, что мы решили и второй эксперимент провести на университетском мероприятии. Ожидалось, что в конференции по медицине примут участие более тысячи ученых. Мы связались с организаторами и сообщили, что можем предоставить угощение для гостей в обмен на разрешение находиться на мероприятии, тестировать различные знаки и фиксировать количество людей, берущих тот или иной продукт. Наша договоренность была взаимовыгодной. Нам открывался доступ к нужной информации, а организаторы приобретали в глазах гостей вид радушных хозяев.
Яблочный сезон был уже позади, поэтому в качестве полезного угощения мы использовали пакетики с карликовой морковью, а в качестве вредного – чипсы местного производства (марки Old Dutch). За 17 часов регистрации мы переменили на корзине с морковью множество наклеек. И раздали большое количество продуктов. Группа наших талантливых ассистентов{355} маневрировала вокруг стола регистрации, украдкой меняя наклейки и с повышенной секретностью записывая, что берут люди. Сбор информации у такой большой группы людей всего за два дня – дело масштабное и захватывающее, но непростое. В частности, накануне конференции выяснилось, что наш поставщик не сможет привезти нам морковь, и у нас оставалось фактически несколько часов на то, чтобы найти и транспортировать на место проведения конференции 700 пакетиков карликовой моркови. Большинство торговых предприятий не доставляет морковь в таком количестве, поэтому нам со студентами{356} пришлось бегать по магазинам и вступать в чудны́е диалоги с продавцами:
– У вас продается карликовая морковь в пакетиках?
– Да, сколько вам нужно?
– Все, что есть.
Обойдя с десяток магазинов, мы обзавелись нужным количеством моркови – катастрофа была предотвращена. На самом деле у нас осталось много лишних упаковок – мы просчитались, предположив, что гости будут разбирать ее в таком же количестве, как и яблоки в первом эксперименте. Очень крупно просчитались. В первом эксперименте яблоки взяли около 50 % участников, а во втором морковь выбрали только около 20 % гостей. Тем не менее результаты первого эксперимента подтвердились: упоминание о том, что морковь полезна, не мотивировало людей выбирать ее. Информация о полезности влияла на выбор людей не сильнее, чем надпись «Морковный перекус». Но использование символа здорового сердца снова привело к 50 %-ному увеличению числа выбравших морковь. Мы также проверили и другие надписи: например, «Морковь – перекус, заряжающий энергией», или «Морковь – перекус, который поможет вам сконцентрироваться», или «Морковь – быстрый перекус»: когда гости видели эти надписи, они тоже брали больше моркови. Вывод, который мы сделали из реакции гостей на наклейки, таков: полезный продукт с любой надписью, кроме «Полезный», будет есть больше людей, чем продукт с маркировкой «Полезный».
Результаты эксперимента подвели нас к очевидному выводу, который ложится в основу стратегии 6. Если хотите, чтобы человек съел какой-нибудь полезный продукт – даже тот, о пользе которого известно, – не стоит выделять его полезность{357}. Если вы считаете овощи и фрукты «полезной пищей», но в выборе между, скажем, яблоком и пакетом чипсов предпочитаете чипсы, попытайтесь изменить свое восприятие яблока. Им действительно можно перекусить, да еще и сытно. Возможно, если съедать по яблоку в день, в докторе действительно отпадет необходимость – кто знает? Важно подобрать аргументы, которые будут достаточно вескими. Вы можете выбрать огурец – потому что посадили его собственными руками, салат – ведь он существует во множестве видов, яблоко – как удобный вариант перекуса, да еще и хрустящий. Резюме наших экспериментов следующее: если человек пересмотрит свой взгляд на полезные продукты, ему будет проще их есть.
Нимб полезности или полезные компромиссы?
Выделение продуктов, считающихся полезными, не только не помогает, но может возыметь обратный эффект. Иногда наличие полезного варианта провоцирует людей на выбор противоположного пути. Ученые провели эксперимент, участники которого дегустировали хлеб, подписанный или как «полезный», или как «вкусный». Далее испытуемых просили поучаствовать «в другом эксперименте» и перейти в соседнюю комнату, в которой в свободном доступе лежали крендельки с солью. Те участники, которые дегустировали хлеб с надписью «Полезный», съели больше крендельков, чем те, кто отведал «вкусного» хлеба{358}. В ходе другого исследования испытуемых сначала угостили либо полезным сэндвичем из ресторана Subway, либо вредным бигмаком из McDonald's, а потом попросили самостоятельно выбрать другие блюда из меню. Участники, которым дали «полезный» сэндвич, реже заказывали диетические блюда и чаще – десерт. В итоге их обед получился более вредным, чем у тех, кого угостили вредным сэндвичем{359}.
Исследователи окрестили данный феномен «эффектом нимба полезности». Важно отметить, что существует тонкая грань между эффектом нимба полезности, из-за которого вы переедаете, думая, что питаетесь правильно, и разумными компромиссами, благодаря которым можно достичь баланса в своей жизни. Если вы хотите мороженого на десерт, то имеет смысл в качестве главного блюда съесть легкий салат, тогда после ужина можно будет немного «распуститься». Главное – балансировать правильно, чтобы после полезного ужина не чувствовать себя обделенным и не стремиться утешиться лишним. Этот же принцип должен действовать и в случае с физическими упражнениями. Они не дают вам права пускаться во все тяжкие.
На протяжении десятилетий ученые полагали, что люди не способны к полезной компенсации. В одном исследовании участников, соблюдавших диету, попросили выпить в лаборатории молочный коктейль (то есть нарушить диету), а потом продегустировать несколько сортов мороженого, запасенного в большом количестве. После дегустации участникам эксперимента предложили съесть столько оставшегося десерта, сколько им хотелось. Испытуемые, выпившие напиток, съедали мороженого больше, чем те, кто смог удержаться{360}. Сработал «эффект пропавшей цели»: «Я сегодня уже нарушил диету, какая разница, съем-ка еще несколько шариков мороженого»{361}.
Мы со студентами{362} сочли эксперимент восхитительным, но сомневались в его реалистичности. Насколько часто люди остаются в пустой комнате с заданием попробовать из больших контейнеров разные виды мороженого? Такое происходит разве что во сне. Но в реальной жизни вероятность оказаться в такой ситуации очень и очень мала, и любители диет по большей части будут избегать таких условий. Нас также интересовало, что произойдет с участниками, когда они покинут стены лаборатории. Останутся ли они спокойны или компенсируют срыв ужесточением правил своей диеты?
После нескольких лет размышлений на эту тему решено было провести собственное исследование поведения худеющих в условиях реальной жизни{363}. Мы сообщали соблюдавшим диету участницам, что проводим тестирование новой программы подсчета калорий, и просили помочь нам: в течение недели с помощью этой программы отчитываться о съеденных за день продуктах. Во время объяснения испытуемым принципов работы программы нас прерывала аспирантка, безуспешно ищущая участников для своего диссертационного исследования. Она спрашивала у участниц, не согласятся ли они на неделе зайти несколько раз и поучаствовать в ее эксперименте. Большинство испытуемых соглашались участвовать в дополнительном исследовании, «никак не связанном» с нашим. Разумеется, связь существовала, и исследование не являлось диссертационным, а аспирантка не была аспиранткой. В ее роли выступала наша ассистентка. Предполагалось, что участница «никак не связанного с нашим» эксперимента приходит в лабораторию и, пока «аспирантка» подсчитывает ее калории, выпивает непредусмотренный молочный коктейль. В результате мы могли отследить, компенсирует ли она срыв ужесточением диеты в течение дня или станет жертвой «эффекта пропавшей цели» и продолжит наедаться вне лабораторных стен.
В отличие от участников классического лабораторного эксперимента наши испытуемые успешно компенсировали молочный коктейль сокращением калорий в течение дня. Покинув стены лаборатории, они были абсолютно свободны в своих действиях и все же предпочитали избегать ситуаций, в которых им бы пришлось остаться в комнате один на один с большим количеством мороженого. Они готовили себе легкий ужин и больше не давали себе никаких поблажек. Наше исследование продемонстрировало, что концепция, которую многие ученые десятки лет считали истинной, имела одну очень важную особенность. Когда людям предоставляют выбор, они, как правило, пытаются уравновесить сделанные себе поблажки с помощью компромиссов – баланса между высококалорийными продуктами и низкокалорийной пищей или упражнениями{364}.
