Адресуя коллекцию именно определенной (своей любимой) категории, вы притягиваете этих людей.
Не пытайтесь притянуть в свой магазин всех, сосредоточьтесь на самых перспективных, игнорируйте остальных. Напишите, для кого он предназначен и какую пользу получат эти люди, посетив его.
На свете полно людей, которым не нравятся и никогда не понравятся украшения ручной работы. Вместо того чтобы убеждать всех-всех-всех в том, что эти украшения красивые и стильные, сосредоточьтесь на том, чтобы убедить тех, кому они и так нравятся, что им стоит купить не только одно украшение, но и комплект на каждый день и на праздник, и на пляж, и в офис, и в подарок, и самому научиться такое делать. Игнорируйте остальных, нецелевых людей, работайте со своими фанатами.
Расширяйте ассортимент, создавайте тематические коллекции, предлагайте дополнительные товары и услуги, проводите акции, конкурсы, выставки. Копайте смежные ниши. Но оставайтесь верны своему покупателю, и он будет верен вам.
Зачем вообще определять своих покупателей?
Вопрос: я просто хочу творить и продавать и прекрасно могу найти язык со всеми покупателями, зачем их разделять?
Ответ: работая с определенной категорией людей, проще стать известнее в этом кругу. Гораздо проще составлять продающие описания своих работ. Проще давать рекламу, адресуя ее именно этому кругу. Проще притягивать людей к себе подобным.
Почему нельзя предлагать одно и то же разным людям, даже если вам кажется, что ваши вещи прекрасно подойдут им всем?
Причина 1. Разные покупатели хотят разные предложения, потому что тянутся к себе подобным.
«Я это хочу, потому что такое покупают люди моего круга и те, на кого я хочу быть похожим».
Причина 2. Разные покупатели хотят разные предложения, потому что желают отличаться друг от друга.
Самый яркий пример – это мужчины и женщины. Не только украшения, сумки, духи, одежда, но даже кетчуп и пиво выпускается специально для мужчин и отдельно для женщин.
Это интересно: шоколад традиционно считается женским продуктом, безобидным антидепрессантом, милым презентом.
Когда компания «Nestle» решила завоевать мужскую аудиторию, она создала специальный брутальный Nestle for men с мужественной рекламой и слоганом «Беречь от женщин».
Если бы компания пыталась предложить свой традиционный шоколад мужчинам, ничего не меняя в его дизайне, она не только не привлекла бы мужчин, но и оттолкнула бы женщин. Мужчины не хотят выглядеть немужественными и употреблять женское лакомство. Женщины не хотят есть то же, что и мужчины: калорийную бомбу для быстрого утоления голода.
Мастер предлагает украшения и пожилым женщинам, и юным студенткам. Почему у него мало продаж?
Ответ: потому что студентки не хотят носить то же, что и бабушки, а бабушки – то же, что и девушки. «Это все для молоденьких» (рис. 6). «Не хочу носить то же, что надела бы моя бабушка». Не притягивается никто, потому что у мастера отсутствует адресность. Ему следует разделить свои коллекции и адресовать часть ассортимента специально молодым, часть – специально пожилым (рис. 7).
Рис. 6. Такие серьги понравятся юным девушкам, которые любят необычные вещи. Автор Юлия Козлова
Рис. 7. Этот кулон создан специально для молодых и романтичных особ. Автор Елена Чернобров
Бизнесмены не станут покупать то же, что и домохозяйки, взрослые – то же, что и дети.
По этой же причине лучше не предлагать одни и те же куклы ручной работы и как украшение интерьера, и как игрушку детям, а создать два направления. Не только потому, что критерии отбора различны – для украшения интерьера важны эстетичность, декоративность, для детей – безопасность, экологичность, развивающие функции куклы и надежность креплений (рис. 8). Но и потому, что большинство взрослых не захочет пользоваться детской игрушкой.
Рис. 8. Эта куколка предназначена специально для детей: она прочно сшита, не содержит мелких деталей, переносит стирку, дружелюбная и очень мягкая. Автор Ийя Чуракова Алгоритм создания продаваемой вещи
Шаг 1. Определите, кто является вашими самыми перспективными покупателями, с кем именно вы хотите работать.
Шаг 2. Выясните, какую проблему они решают своей покупкой и что именно им важно при выборе вещи.
Шаг 3. Создайте вещь, которая максимально решает эту конкретную проблему.
Шаг 4. Адресуйте ее именно такому человеку, говоря на его языке о выгодах, которые он получит.
Пример: покупателю шкатулки для детских украшений не важно, что вы использовали клей такой-то марки, но важно то, что благодаря этому клею ваша вещь надежна, не боится влаги, экологична и ей может пользоваться ребенок.
– Как узнать, что необходимо сегментировать свои вещи для различного случая и адресовать их разным людям?
Три признака, которыми стоит руководствоваться:
1) проблемы, которые побудили людей к покупке, различны;
2) критерии отбора и требования, которые люди предъявляют к вещам, различны;
3) вещи используют разные люди, которые не хотят быть похожими друг на друга и до которых можно достучаться в разных местах.
Всегда разделяйте вещи для мужчины и для женщины, для юной девушки и для дамы в возрасте. Это категории людей, которые не хотят пользоваться одинаковыми вещами и быть похожими друг на друга.
Напишите все возможные варианты, зачем разным людям могут понадобиться вещи, которые вы делаете. Как они их используют и что именно для них важно в каждом конкретном случае.
Пример: мамам важно, чтобы детская шапочка легко стиралась, была мягкой, яркой и заметной, не раздражала кожу. Девушкам важно, чтобы шапочка была стильной и интересной, не такой, как у всех, подходила бы к наряду.
Если до сих пор ваши шапочки отличались только размером, то самое время пересмотреть этот подход.
Что вы можете сделать, чтобы ваша вещь решала одну конкретную задачу оптимально? Посвятите каждую вещь решению одной конкретной проблемы и адресуйте ее своей аудитории.
Принципы использования адресности в рекламе, которые помогут мастеру привлечь свою перспективную и платежеспособную аудиторию, вы найдете в секретном разделе моего сайта по адресу www.your1million.ru/bonus.html.
Глава 3. Делаем свой ассортимент прибыльным
Разные товары имеют разное предназначение.
Одни помогают привлекать новых клиентов, на других мастер делает основной доход, третьи помогают выделиться среди конкурентов, четвертые предназначены для того, чтобы покупатели возвращались.
Что включать в свой ассортимент?
Это товары копеечной себестоимости, «сувенирчики», которые делаются легко и сами по себе прибыли приносят немного. Заколки, шпильки, кулончики, закладки для книг, фоторамки-сердечки, держатели для заметок, брелоки для ключей или мобильного телефона. Все эти товары-визитки носятся на себе, вкладываются в книгу, ставятся на стол, украшают полку.
Маркетинговая задачкаМастер, который успешно продает дорогие предметы из стекла, делает и копеечные фоторамки-магнитики с возможностью поставить фото покупателя и со своими контактными данными на обратной стороне. Зачем он делает то, что почти не приносит прибыли?
Ответ: магнитики помогают привлекать новых клиентов – будучи подаренными или купленными, они расползаются по домам покупателей, украшают их холодильники годами и служат добровольной рекламой мастеру. Поскольку люди чаще всего общаются с себе подобными, гости и друзья покупателя – весьма вероятные будущие клиенты мастера.
Требования к товарам-визиткам:
• легко и быстро делаются;
• имеют низкую себестоимость;
• актуальны и востребованы покупателями;
• остаются после покупки на видном месте;
• отражают почерк и стиль мастера.
Что предлагать как товары-визитки? Все, что не прячется в темный шкаф, а ставится на полку, носится на себе, прикрепляется к сумке, вешается на холодильник (рис. 9–11).
Как использовать: продавать на ярмарках как сувенир, вкладывать в посылки как бонус при большом заказе. Поощрять новых покупателей, дарить особо ценным клиентам.
Практический совет: сделайте своим товаром-визиткой сердечко. Мыло-сердечко, брелок-сердечко, заколку в виде сердечка.
Прежде всего, сердечки уже показывают дружеское расположение мастера к покупателю. А главное, люди очень часто дарят их друг другу по поводу, выражая свою симпатию. Нам это и нужно – чтобы люди дарили их, расширяя нашу сферу влияния.
