Надежно решить эту проблему никто не может. Говорят о создании абсолютно разных редакций и СМИ на бумаге и в цифре, однако это означает создание разных СМИ. То есть, по сути, инвестиции в новый проект. Такое решение точно предполагает расходы, но чревато большой неопределенностью в плане доходов. (Единственное, что можно сказать точно: основными доходами конвергентного направления становятся расходы инвестора. Что ж, если у инвестора есть какие-то мотивы, эта модель тоже может быть поставщиком денег в медиа-бизнес.)
Сильные медийные бренды благодаря отлаженному механизму и привычке рекламодателей к бренду обеспечивают свои интернет-представительства рекламным потоком. Чаще всего, видимо, в составе пакетных продаж. Способны ли интернет-площадки таких СМИ быть привлекательными для рекламодателя самостоятельно (в отрыве от печатного бренда) настолько, чтобы это была не просто динамика роста выручки с низкой базы, а реальный медиа-бизнес – большой вопрос. А ведь когда-то им придется лишиться подпорки печатного бренда и оказаться с открытой средой интернета один на один. Точнее, один против всего этого… Без того особого статуса, который в прошлом как раз и обеспечивал бизнес.
Тем не менее, у инерционных бизнес-моделей, эксплуатирующих привычку аудитории и рекламодателя к силе старого печатного бренда, есть определенный запас времени. Активное внедрение конвергенции и прочей мультиплатформенности будет только сокращать это время. А с полным отказом от печатной версии – оно совсем выйдет.
Коль скоро ценность информации падает, а ценность контакта, наоборот, растет, то те публикаторы, которые не просто хотят отклика, но и имеют ресурсы, будут превращаться в профессиональные медиа, перекупать у старой журналистики кадры и перенимать технологии. Речь идет, конечно же, прежде всего о корпорациях, а также об иных группах влияния, заинтересованных в сборе аудитории вокруг бренда или идеи.
Идея развития корпоративных медиа обычно выводится за рамки журналистики, а напрасно. Журналистика брендов, стремясь заполучить внимание аудитории, будет наращивать свои способности по добыче общественной значимости. Стремление брендов улучшить свою медийность в ближайшие годы, возможно, принесет медиа-рынку самые большие деньги. Но это, конечно, никакой не медиа-бизнес в привычном понимании. Это оплата брендами неких усовершенствованных до уровня журналистики маркетинговых функций.
Хотя в будущем, не исключено, журналистика брендов создаст такие образцы общественно значимых СМИ, которые станут даже интересны для рекламодателя. Но это не является ее целью.
Кроме того, интересным может быть синтез медийных моделей с возможностями CRM-систем. Наложение клиентских баз компаний разного профиля (скажем, страховая компания, авиакомпания, магазин чемоданов, туроператор), по сути, дает готовые тематические аудитории с готовым каналом обращение. Владельцам баз остается договориться (это самое трудное) и создать редакцию кросс-корпоративного CRM-медиа. Можно сразу на нескольких носителях.
Иные способы оплаты «сверху», то есть, по сути, дотационные модели медиа, могут быть связаны с такими зыбкими вещами, как формирование гражданских фондов, поддерживающих СМИ в качестве собственной инфраструктуры. Сюда же можно отнести «клубно-племенные» бизнес-модели, прообразом которых в какой-то мере является проекты «Сноб» или «Русский пионер».
Наконец, источником денег для медиа в идеологии «оплата сверху» может быть какой-нибудь общественный квазиналог, отчисляемый добровольно ради поддержки каких-то идей. Скажем, Навальный вполне мог бы создать на собранные под «Роспил» деньги новое СМИ, нацеленное на борьбу с коррупцией. Только для него это было бы регрессом, ведь он уже обладает медиа следующего поколения – он сам-себе-медиа.
Продажа сервисов на медиа-трафике
Очевидной и уже реализуемой моделью монетизации медиа является сбор аудитории редакционным (или не только редакционным контентом) и потом продажа этой аудитории каких-то сервисов, либо продажа сервисов тем, кто хочет что-то представить этой аудитории.
Это модель кажется особенно привлекательной для тематических ниш. Например, нечто похожее реализуют два отраслевых банковских портала – Banki.ru и Bankir.ru (первый – для клиентов, второй – для банкиров). Позиционируя себя как СМИ, эти проекты редакционным и пользовательским контентом собирают тематическую аудиторию и на этом трафике продают рекламу и иные сервисы, причем достаточно успешно; в частности, миноритарный пакет Банки. ру не так давно стал «Финам».
Подобные синтетические медиа,[18] видимо, будут появляться еще, их коммерческая модель понятна, но она состоит наполовину из медиа, а на другую половину из неких немедийных услуг, хотя близких, связанных с информацией и маркетингом. Смогут ли традиционные медиа, настроенные на выработку значимого контента, реализовать такую модель? Это вопрос.
Скорее всего, такая модель будет расти у нишевых бизнесов, причем, возможно, не только информационных. Ведь для масштабной и приносящей прибыль продажи каких-то сервисов на медиа-трафике нужно как раз иметь какой-то другой бизнес. Которого у обычных СМИ, как правило, нет.
Пожалуй, благодарственная оплата – это единственный способ собирать в открытой среде деньги «снизу», то есть от потребителя. Больше того, механизм благодарственной оплаты идеально соответствует принципам открытой сети.
Но, конечно, благодарственная оплата ломает старые экономические представления. Если в традиционной экономике действовал принцип «заплати – получи (право) – пользуйся», то благодарственная оплата предполагает совершенно иной механизм: «попользовался – понравилось – заплати». Понятно, что старый менеджмент и старые бизнес-модели абсолютно не стыкуются с этим подходом. Как управлять этими финансовыми потоками? Никакой устойчивости, абсолютная волатильность, приливы-отливы. Все, как в интернете.
Тем не менее эксперименты проводятся и кое-какие результаты приносят. Уже понятно, что для привлечения денег нужна высокая эмоциональная вовлеченность (на уровне лояльности сторонников Навального, собравших немалые деньги по похожей схеме), а также активная пропаганда этого механизма вкупе с простыми и удобными механизмами микроплатежей. Если системы платежей рано или поздно созреют, то вот с пропагандой и внедрением идей благодарственной оплаты предстоит серьезно постараться.
И еще одно обстоятельство: благодарственная оплата, скорее всего, подходит для авторов, но не для институтов (то есть не для редакций). Редакциям для применения этого механизма придется создавать гражданские фонды и/или апеллировать к племенным чувствам. В этой идее подкупает то, что она не требует больших затрат, а требует, скорее, волевых решений и креативности в продвижении.
Константин Фрумкин. Комментированная реальность
Когда только промелькнули первые сообщения о тестировании устройства Google Glass – очков, «стекла» которых фактически являются прозрачными дисплеями, позволяющими одновременно видеть и материальную, и виртуальную реальность, сразу вспомнился рассказ современного российского писателя-фантаста Леонида Каганова «Глеб Альтшифтер».
В нем сошедшему с ума программисту кажется, что если он наведет взгляд на любой предмет или любого человека и мигнет правым глазом (аналог нажатия правой кнопки мыши), то рядом с предметом или человеком всплывет квадратик, где содержится ценная информация об этой вещи (или о человеке). Очки Google Glass способны воплотить эту безумную идею: они на самом деле совмещают реальность с виртуальностью и действительно могут реализовать проект всплывающего квадратика, содержащего пояснения и комментарии к материальному предмету, находящемуся рядом с тобой.
Если помечтать, то весь окружающий тебя мир может быть откомментирован. Подойдя к стулу, ты можешь прочесть предупреждение о том, что у него сломана одна ножка. Подходя к ресторану, ты сможешь, не заглядывая внутрь, проглядеть меню, узнать о количестве свободных мест и о наличии кондиционера, ознакомиться с отзывами прежних посетителей. При взгляде на автомобиль можно будет понять, что он продается или что его водитель склонен резко тормозить.
Вопрос в том, кто должен создавать эти комментарии для всех встречающихся нам вещей? Очевидно, что никакая корпорация и никакое ведомство с этим не справятся. Работа по виртуальному комментированию окружающего нас мира может быть выполнена исключительно коллективными усилиями всех, кто имеет доступ к Сети, то есть всего сидящего в Интернете населения. Но, разумеется, пустые комментарии, выражающие лишь настроение пишущего, никому не нужны, значение будет иметь только информация практичная, содержащая обоснованные оценки, аргументирующая, почему данный предмет плох или хорош, выгоден или затратен, комфортен или опасен. Иными словами, речь идет о катастрофическом и взрывном разрастании рекомендательных сервисов.
