Правила шопинга
У меня такое впечатление, что все знают, что, как, когда и почем надо покупать в США. В этой стране все сравнительно дешево. Моя жена до сих пор вспоминает картинку, которую мы наблюдали в нью-йоркском элитарном районе Сохо несколько лет назад. Мы шли по маленькой улочке, набитой эксклюзивными магазинами. Из бутика Dolce & Gabbana вышла пара. Поравнявшись с ними, мы услышали, как женщина громко и возмущенно говорила по-русски своему спутнику: «Какие тут цены! Копейки! Копейки! Сущие копейки!!»
Да, по сравнению с российскими, особенно московскими, да и с европейскими ценами американские кажутся сущими копейками. Особенно если еще сравнить с американскими зарплатами. За несколько недель до Рождества Нью-Йорк и другие крупные города США переполняют туристы из Европы, которые, однако, не спешат в музеи и на концерты, а оккупируют магазины. Дешевле заплатить за перелет в Америку и несколько дней проживания в местной гостинице, чтобы закупить тут рождественские подарки, нежели делать это у себя дома в Старом Свете. Среди туристов все чаще попадаются россияне, которые тоже стали прилетать в США, чтобы купить новогодние подарки, а если повезет, то и постоять в ночь на 1 января на Таймс-сквер, наблюдая, как огромный яркий электрический шар опускается вниз. Сами нью-йоркцы на такие мероприятия, естественно, не ходят.
В этой книге я не буду подробно писать про американские магазины. Во-первых, о них очень много написано людьми, которые провели там гораздо больше времени, чем я. Во-вторых, они увековечены в бесчисленных голливудских фильмах и сериалах, которые шли, идут и еще будут идти в России. Тем более что я пишу книгу про типичную американскую жизнь, а не инструкцию по шопингу. Ограничусь лишь некоторыми замечаниями, раскрывающими отношение американцев к этому процессу.
Для начала немного уточню терминологию. В Америке торговым моллом называется отдельный торговый центр, который объединяет под одной крышей много разных магазинов. Торговая плаза – это комплекс, где разные магазины построены рядом и каждый имеет свой выход на улицу. Безусловно, шопинг представляет собой изрядную часть американского образа жизни. Граждане США, как я писал, потребляют очень много всего, на этом, собственно, и держится экономика страны, да и значительная часть мировой экономики. С одной стороны, это несправедливо, с другой – как только покупательная способность простых американцев начинает давать сбой, начинаются проблемы в глобальной экономике.
Американцы постоянно покупают все – от одежды до домашних приборов, быстро выбрасывают и покупают что-то новое. Мои знакомые студенты, подрабатывавшие вывозом мусора, за пару недель обставили свой арендованный дом сравнительно современной техникой, отличной мебелью и утварью, которую извлекали из того, что американцы выкидывали. Часто можно увидеть стоящие на улице диваны, шкафы, кресла, телевизоры, велосипеды или коробки с книгами, посудой, одеждой и т. п. Они выставлены лишь для того, чтобы их кто-то забрал себе. Я уже упоминал о гаражных распродажах, когда хозяева дома вытаскивают наружу все, что им не нужно, и предлагают купить всем желающим. Такие мероприятия очень популярны среди небогатых покупателей – редко что стоит там больше пяти долларов. Это еще и большая забава для детей: они рисуют ценники, общаются со взрослыми покупателями, следят за порядком. Как правило, все или почти все деньги попадают в их руки. Такие распродажи часто проходят на всей улице одновременно и превращаются в своеобразный пикник. Польза от них немалая – иначе американцы потонули бы в количестве вещей, которые быстро заполоняют самый большой дом, – знаю это по собственному опыту. Многие снимают городские склады, чтобы хранить то, что не вмещается в дом. Это я тоже знаю по собственному опыту.
Америка – страна победившего консьюмеризма, поэтому торговая стуктура страны устроена так, чтобы всячески стимулировать покупки. Однако есть несколько стереотипов, которые, как мне кажется, необходимо преодолеть. Меня всегда спрашивают, когда лучше приезжать в США, чтобы застать там наибольшие распродажи. Кто-то считает, что это накануне Рождества, кто-то – сразу после Нового года, кто-то – после Дня благодарения и т. д. Реальность состоит в том, что сезоны распродаж – это прошлое США. Сегодня их просто нет, ибо рынок настолько переполнен товарами и услугами, что распродажи есть всегда и везде. Они проходят практически беспрерывно, меняется только номенклатура того, что на них выносится. Конечно, есть сезонные распродажи, когда, например, в середине зимы начинают резко падать цены на теплую одежду, а в середине лета – на купальники. В августе начинают резко падать цены на автомобили текущего года выпуска, ибо дилеры начинают получать машины следующего года. Во всем остальном распродажи стали естественной частью американского ритейла, и определить их пик не представляется возможным – за одним исключением, о котором чуть позже.
Наибольшие скидки можно найти, если нацеливаться на магазины, которые должны быстро освободить торговые площади под новый вид товаров. Это происходит довольно часто. Например, фирма Apple вообще отказалась от идеи складов и все, по сути, продает «с колес». Но самые гигантские скидки – у магазинов, которые выходят из бизнеса. Там все продется по совершенно бросовым ценам, включая магазинное оборудование, офисную мебель, даже стеллажи и кассовые аппараты. Наконец, существуют огромные сети, осуществляющие торговлю по каталогам, и есть интернет-шопинг. Полки и вешалки с вещами, выставленными на распродажу, никогда не выносятся вперед магазина, а, наоборот, задвигаются назад. Это вынуждает покупателя пройти через весь магазин, прежде чем он доберется до товара со скидками. Почему в России делают наоборот – я не понимаю.
Два главных правила шопинга в США диалектически противоречат друг другу. Первое: всегда можно найти такую же вещь по меньшей цене; второе: хорошая и качественная вещь не может стоить дешево. Как ни странно, оба они верны. Есть магазины, рассчитанные на любой семейный бюджет, – разница в основном в качестве товаров и уровне сервиса. Когда я только начинал ездить в США, мои знакомые американцы очень удивлялись тому, что при покупке, например, джинсов или куртки я по привычке смотрел надпись «Made in…», подразумевая, что качество напрямую зависит от того, где именно сделана вещь. Американцу и в голову не придет такая проверка. Он знает, что если товар продается в хорошем магазине, то гарантией качества является сам факт его продажи там. Китайская, белорусская или гондурасская вещь будет сделана полностью по американским стандартам и для американского рынка. Американка купит ее и будет носить, ни разу в жизни не поинтересовавшись страной-изготовителем.
Покупать более дешевую вещь – значит соглашаться на то, что она будет качеством похуже, то есть потеряет форму или вытрется быстрее, независимо от того, где она была сделана. Но ни один продавец или менеджер магазина в США не ответит с ходу на вопрос о месте производства той или иной вещи, более того, будет смотреть на вас с любопытством, пытаясь понять тайный смысл вашего интереса. Я до сих пор помню эту реакцию. При покупке самого первого своего автомобиля в США я по наивности задал вопрос о том, где он сделан. Мне распечатали длиннющий список деталей, которые оказались произведены в разных странах. Сама машина была собрана в Германии. Больше я таких вопросов не задавал, но постоянно вижу, как туристы из бывшего СССР ищут лейблы на вещах в магазинах. Еще раз повторю: в США этого делать нет смысла.
Критерием успешности американской торговли традиционно считается «черная пятница» – следующий день после Дня благодарения, который всегда празднуется в последний четверг ноября. Название это идет с тех времен, когда бухгалтерские книги велись от руки. Убытки записывались красными чернилами, а прибыль – черными. В этот день американские магазины розничной торговли начинали приносить прибыль. «Черная пятница» традиционно знаменует собой начало праздничного сезона – поры больших предрождественских скидок и распродаж. В этот день магазины собирают наибольшее количество покупателей в году. Большинство крупных магазинов открываются уже в четыре или шесть часов утра, а некоторые просто остаются открытыми с четверга и «включают» скидки с полуночи или с десяти вечера. В этот день скидки иногда достигают 90 %. Многие компании делают «черную пятницу» выходным днем, чтобы дать возможность своим сотрудникам поучаствовать в этом традиционном для Америки мероприятии.
Альтернатива для покупателей, предпочитающих заказывать вещи через Интернет, – «виртуальный понедельник», то есть понедельник, следующий за «черной пятницей». Подразумевается, что покупатели, не успевшие или не захотевшие поучаствовать в «черной пятнице», в понедельник возвращаются в офис и делают покупки онлайн. Невзирая на экономический кризис, количество покупателей, сделавших покупки в период с пятницы до понедельника после Дня благодарения, устанавливало рекорд за рекордом, подбираясь, согласно существующей статистике, к огромной цифре в 200 млн человек – это численность всего взрослого населения США.
