В качестве яркого примера ориентации на целевые группы можно привести политику компании «Procter & Gamble», имеющей в своей линейке стиральных порошков позиционируемый в верхнем сегменте цен «Ariel», чье наименование в рекламе практически никогда не подвергается транслитерации, массовый порошок «Tide» («Тайд»), встречающийся в обоих вариантах написания, и «Миф» – российскую торговую марку, приобретенную компанией у российского производителя для завоевания нижнего сегмента, отличающегося консервативностью. Российские хозяйки предпочитают средство для мытья посуды «Fairy», а украинский потребитель уже давно и прочно любит марку «Gala», произносимую, разумеется, с классическим украинским фрикативным «г», – и понятную, и близкую, и дешевую. Заметим, что в работе с самыми важными своими рынками: Россией и другими странами СНГ, Китаем, Индией, Восточной Европой и арабскими странами – «Procter & Gamble» последовательно придерживается стратегии тщательной культурной адаптации рекламы.[173]
§ 2. Рекламная коммуникация
Теория коммуникации предполагает классификацию всех возможных видов общения и передачи информации. Согласно этой теории, реклама – коммуникация общественная (т. е. не между отдельными личностями, а с обществом в целом или какой-то его частью), непрямая (в том смысле, что рекламодатель не сам кричит в рупор о достоинствах своего товара, а доверяет это посредникам-рекламоносителям), однонаправленная (мы рекламодателя слышим, а он нас нет). Однако, как утверждает один из рекламных роликов, «покупатели голосуют руками и ногами». Рассматривая рекламную коммуникацию чуть шире, можно увидеть наличие так называемой «обратной связи» с потребителями в их поведении: переключатся они или не переключатся на другой телеканал, купят или не купят рекламируемый товар, воспользуются или не воспользуются рекламируемой услугой. В конечном итоге мы так или иначе реагируем на рекламу, и эта реакция не замедлит сказаться на кошельке рекламодателя (как, впрочем, и на нашем собственном).
Цель рекламы чрезвычайно проста – убедить нас купить рекламируемый товар. Чуть подробнее – сообщить (напомнить) о существовании товара и создать на него спрос.[174] Глобальнее – «создать в восприятии аудитории положительный образ бизнесмена и приемлемый для аудитории ее собственный образ».[175] Правда, последнее определение вполне подходит и для связей с общественностью, но это отдельный и особый вопрос – различия между рекламой и PR.
Кроме цели выделяют и задачи рекламы. По большому счету их три:
– информировать о наличии товара и группы его покупателей и пригласить присоединиться к этой группе – в этом смысле реклама приближается к информационным жанрам;[176]
– пропагандировать товары и услуги, созданные для улучшения нашего материального и духовного благосостояния, – в какой-то степени это идейно-воспитательная и культурно-просветительская функция рекламы, побуждающая к действию посредством императивного дискурса;[177]
– формировать положительный образ товара за счет пропаганды исключительно его положительных свойств – это приближает рекламу к оценочным жанрам.
Эффект рекламной коммуникации основан на использовании целого ряда языковых и психологических явлений и закономерностей и зависит от степени взаимодействия и взаимодополнения избранных языковых, экстралингвистических[178] и аудиовизуальных средств.
Не останавливаясь подробно на проблемах соотношения понятий стиля и жанра, заметим, что широта аудитории рекламы и затрудненность обратной связи едва ли позволяют считать рекламу особым жанром делового языка. Скорее, это специфический жанр коммуникации, или, по определению Е. С. Кара-Мурзы, «гибридная» разновидность языка современной массовой коммуникации,[179] функционирующая в сфере делового общения. Она передает многие способы воздействия, приемы построения текста, языковые и художественные средства из газетно-публицистического и научного стилей речи, разговорной речи и сленга, драматургии, изобразительного искусства и кино.
Остановимся подробнее на факторах, которые влияют на стиль рекламной коммуникации, т. е. делают рекламу рекламой:
– минимум внимания и сосредоточенности со стороны получателя рекламного сообщения, частичность анализа, фрагментарность восприятия и «нехранимость содержания»[180] – другими словами, мы не стремимся сосредоточиться на рекламе, понять и запомнить ее;
– ограниченность размера и места размещения рекламы, заставляющие ее быть краткой и емкой;[181]
– мы никак не зависим от рекламодателя, не подчиняемся ему, равноправны с ним, следовательно, он не может требовать от нас купить рекламируемый товар, а может лишь пытаться нас убедить – это заставляет рекламодателя искать аргументы и приближает рекламу к аргументативному дискурсу;
– обращаясь к покупателям, рекламодатель никогда не может точно знать, какова его аудитория и из кого она состоит: она массова, неоднородна, удалена от него, неорганизованна, стихийна, пассивна;
– восприятие рекламы происходит в условиях «помех»: внешних (отсутствие условий и достаточного времени) и внутренних (безразличие или даже враждебность адресата).[182]
Таким образом, получается, что рекламодателю приходится совсем не легко – в условиях ограниченного времени и пространства ему необходимо разместить максимум информации и добиться, чтобы на нее не только обратили внимание, запомнили, но и прислушались к ней. Чтобы понять, как же это все-таки удается сделать, проанализируем рекламу по основным составляющим и посмотрим, какую роль играет каждая из них в создании рекламного сообщения.
§ 3. Структура рекламного текста
Реклама – явление сложное и многоаспектное, и различных определений рекламы в литературе встречается много. Одно из определений, принадлежащее И. А. Имшинецкой, выделяет среди основных признаков рекламы «креативность» и «креолизованность».[183] При этом «креативность» лучше всего иллюстрируется примером самого автора:
Информация: Мужские носки оптом. Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Реклама: Оптом мужские носки «Босиком по пляжу». Цена. Адрес. Телефон. Режим работы.
Теория «креолизованной» рекламы была разработана в 1920-х гг. американскими исследователями Стэнли и Хелен Резор, утверждавшими, что эффективность рекламы является результатом взаимодополнения текста образом и наоборот. И. А. Имшинецкая полагает, что в рекламе психологическая и смысловая нагрузки одинаково распределяются между двумя составляющими: вербальным (выраженным словами) и изобразительным (визуальным) рядами. К вербальному ряду при этом относятся имя, текст и слоган. К невербальному – образ и композиция.
Еще один автор, уже ставший классиком, Христо Кафтанджиев выделяет три коммуникативные стратегии рекламы:
1) вербальную, т. е. опирающуюся преимущественно на слова;
2) иконическую, т. е. основывающуюся прежде всего на визуальных образах;
3) смешанную.[184]
Разумеется, соотношение вербальной и изобразительной составляющих, а также креативные средства, применяемые к информации, существенно различаются в зависимости от рекламоносителя.
В рекламной статье или брошюре бульшую часть рекламного сообщения занимает текст, выполняющий прежде всего функцию информирования. В рекламном модуле текст резко уменьшается, уступая место изобразительным средствам, призванным привлечь внимание получателя и сформировать запоминающийся образ. В аудиорекламе существует только текст, но он воспринимается на слух, поэтому создатели аудиорекламы стремятся максимально приблизить его к живой речи и обеспечить запоминаемость, опираясь на невербальные средства: музыкальные и звуковые эффекты. Видеореклама, воздействующая на наибольшее число органов восприятия человека, является примером максимальной синергии[185] вербальных и невербальных средств. Текст в видеорекламе вторичен и является лишь одним из средств повышения запоминаемости видеоролика. Там, где в видеорекламе присутствует большой объем текста, он, как и в аудиорекламе, максимально приближен к живой речи (диалог, консультация специалиста, совет «звезды») и призван продемонстрировать ориентацию на целевую аудиторию: с помощью использования молодежного сленга, специальных, но понятных потребителю терминов или очевидных для представителей определенного поколения аллюзий – обращений к известным читателю названиям книг, фильмов, музыкальных произведений, высказываний, пословиц и выражений и т. д.
