– содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует.
Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому коммуникативных приемов, посредством которых создаются заголовки, великое множество. И. А. Имшинецкая условно разделила их на сильные и слабые в соответствии с вызываемой заинтересованностью:
В заголовках широко применяются различные морфологические, синтаксические и стилистические приемы.
Морфология изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с использованием глаголов и отглагольных форм, прилагательных в сравнительной и превосходной степени и личных местоимений. Если мы хотим, чтобы текст получился читаемым и динамичным, нам не обойтись без части речи, обозначающей действие, т. е. без глагола. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается формулой читаемости, в которой главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст. Некоторые рекламы состоят только из глаголов: «Посмотри, купи, улети!» В среднем в рекламных заголовках употребляется один-два глагола. Это зависит от предложения – простое оно или сложное. В то же время существуют и рекламные заголовки без глаголов.
В рекламных заголовках часто используются степени сравнения качественных прилагательных. Одни из слов с самой высокой частотой употребления – «лучший», «превосходный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень, да и российский закон о рекламе ограничивает такую возможность. Один из способов смягчить превосходную степень – использовать предположение, как это сделано в известной рекламе: «„Carlsberg“. Возможно, лучшее пиво в мире».
Употребление личных местоимений позволяет сделать рекламу личной, помогает ей выйти из состояния анонимности, сделать ее более доверительной. С помощью личных местоимений удается создать сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой получатель становится «Я».
Синтаксис занимается словосочетаниями и предложениями. При выборе синтаксической структуры заголовка важны следующие характеристики:
1. Члены предложения (главные и второстепенные).
2. Различные типы предложений:
а) повествовательные, вопросительные, побудительные;
б) простые, сложные;
в) в зависимости от длины предложения.
3. Использование прямой речи и косвенной.
4. Использование больше одного предложения.
В трети всей рекламы название торговой марки является подлежащим, что вполне объяснимо – лучше всего запоминается информация в начале и в конце соответствующего текста. К тому же одно из основных требований к заголовку – включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка: «„Nikon“ делает момент вечным».
Другая главная часть предложения – сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара, связанная с действием, или если рекламные предложения носят побудительный характер.
Девяносто процентов всех рекламных заголовков – утвердительного характера, и это понятно, ведь одна из основных функций рекламы – утверждать. Иногда употребляются и отрицательные предложения: для контраста, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение (чем реже что-то употребляется, тем вероятнее, что это заметят), или в агрессивных вариантах сравнительной рекламы, когда через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров и утверждается качество собственного. Однако к употреблению отрицаний следует подходить очень осторожно – отрицание может либо вызвать негативные эмоции, либо вовсе выпасть из виду, меняя смысл на противоположный. И тем более следует избегать двойных отрицаний, нагромождающих «этажи смысла» («небезынтересно», «нельзя не заметить»), для понимания которых у потребителя нет ни времени, ни желания.
В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения. Использование побудительных и вопросительных предложений таит в себе немало рисков. Некоторые люди, в первую очередь с высоким уровнем образования, весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений.
При употреблении вопросительных и утвердительных предложений существуют способы, которые смягчают отрицательные эффекты, и тут большую роль играют рекламные изображения – улыбающиеся молодые лица, к примеру, помогают превратить «приказной тон» в мягкое приглашение «присоединиться к хорошей компании». Подобная визуализация тесно взаимодействует с текстом и перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп: «Иди туда, где аромат. Добро пожаловать в страну Мальборо». Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от повелительного наклонения, например, использование «мягких» глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели приказывают: «Представьте себе уровень продаж Пако Рабана, если бы он плохо управлял своими предприятиями».
Состав предложения главным образом связан со степенью (легкости) запоминаемости простых или сложных предложений. Эксперименты показали, что оптимальная длина заголовка – 7 ± 2 слова. В современной рекламе средняя длина заголовка составляет около 11 слов, но диапазон длины варьируется в очень широких границах: самые длинные заголовки состоят из 22–23 слов, а самые короткие – из четырех. Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошо продуманное рекламное изображение, т. е. рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и уточнять их. Примером этому может служить реклама пива «Carlsberg», состоящая из фотографии бутылки, наклоненной, потому что под один из краев подложена крышка от нее, и заголовка: «В продаже в Пизе».
Главное требование к заголовку состоит в том, чтобы он был привлекательным. В огромной степени это зависит от его оригинальности. Верный способ – использовать стилистические приемы:
Цель основных стратегий рекламирования – выгодным образом выделить торговую марку среди конкурентов. Часто для этого используются явные или скрытые сравнения. Однако полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с какими другими сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле.
Некорректные с логической точки зрения сравнения являются проявлениями манипуляций с классом сравнения и параметрами сравнения, выявленных в статье Ю. К. Пироговой.[188] Отсутствие реальных отличительных характеристик товара, выгодно выделяющих его среди конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы, чтобы рекламируемая марка выглядела наиболее выигрышно на фоне конкурентов. Так создается искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются.
Между тем создание искусственного класса сравнения есть не что иное, как маскировка под настоящее, корректное сравнение. В такой рекламе мы имеем дело с приемами языкового манипулирования, т. е. использования особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия в нужном для говорящего направлении, когда возможности языка используются для того, чтобы навязать определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, которые слушающий мог бы сформировать самостоятельно.
Один из приемов манипулирования был обыгран в известном мультфильме. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: «А сколько корова дает молока?» – он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, корову никто не покупал. Ему вызвался помочь человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день – устанет рука». Это один из типичных приемов языкового манипулирования – использование многозначности фразы. Обычно человек не замечает многозначности языковых конструкций и склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (эффект «улучшения сообщения»).
