Однако все рекламные сообщения имеют вполне определенную структуру, которая включает в себя в той или иной комбинации следующие компоненты:
1. Вербальные:
1) имя (компании, торговой марки, товара, услуги);
2) слоган;
3) рекламный текст: заголовок (зачин); основной рекламный текст (ОРТ); эхо-фраза (кода); реквизиты фирмы.
2. Невербальные:
1) логотип;
2) элементы графического оформления фирменного стиля, такие как гарнитура (шрифт), цвет и т. п.;
3) иллюстративный ряд (в графической рекламе – иллюстрации, в аудио – звуковые эффекты и музыкальное оформление, в видео – видеоклип, т. е. последовательность видеообразов или видеоиллюстраций).
Различия в используемых средствах определяются особенностями рекламоносителей. Ведь если рекламная брошюра, статья или даже афиша предполагают, что их будут с той или иной внимательностью читать, а аудиоролик – слушать, т. е. их «времени рекламного контакта» достаточно, чтобы получатель ознакомился с сообщением относительно полноценно, то рекламный модуль или плакат имеет минимальное время первого рекламного контакта, исчисляющееся долями секунды, за которое он должен привлечь внимание и «остановить взгляд» еще на несколько секунд, за которые необходимо передать максимум информации.
Кроме того, если в брошюре или статье можно позволить себе, например, процитировать какой-то текст и даже дать прямую ссылку на него, плакат и ролик вынуждены оперировать символами. Узнаваемое начертание шрифта, однозначно ассоциирующееся с определенной эпохой, иконические образы, безусловно распознаваемые звуки, прямые и косвенные цитаты из известных произведений, – все это формирует «гипертекст» рекламного сообщения.
Как установила И. А. Сазонова, в зависимости от этапов жизненного цикла товара используются различные виды рекламы:
– выведение товара на рынок – информативная;
– период роста – увещевательная и сравнительная;
– этап зрелости – напоминающая.[186]
Из названий этих видов понятно, что при выведении нового товара на рынок реклама, разумеется, стремится проинформировать как можно более широкую аудиторию о его появлении, донести максимум информации о свойствах товара. В период роста товар уже перестает быть «новинкой», и основной упор теперь приходится делать на убеждении в его преимуществах, часто путем сравнения с аналогичными товарами конкурентов. В период зрелости, когда товар хорошо знаком и известен чуть не каждому потенциальному потребителю, реклама напоминает о его существовании и предохраняет от запоминания рекламы конкурентов. На третьей, а иногда уже и на второй стадии жизненного цикла товара реклама становится короче, использует все меньше вербальных и все больше визуальных средств, очень часто – хорошо запомнившихся потребителям.
За примером рекламы этапа зрелости далеко ходить не надо. «Coca-Cola», уже более ста лет знакомая всем и каждому, использует рекламу исключительно для напоминания о своей продукции. Ее реклама содержит минимум текста – чаще всего только слоган – и максимум аудиовизуальной информации, исполненной в фирменных цветах с использованием традиционных образов.
И. А. Сазонова также замечательно структурировала компоненты печатного рекламного сообщения и их функции, представив их в виде следующей (немного дополненной нами) таблицы.
В том или ином виде вышеуказанные структурные компоненты встречаются и в других видах рекламы. Разумеется, в аудиорекламе не изобразишь логотип, а в видеорекламе нет пространства для игры шрифтов, но основные компоненты неизменно сохраняются. А начнем мы их более подробный разбор с элемента, который уже не в силах изменить большинство копирайтеров, получающих заказ на создание рекламы, но который оказывает не меньшее влияние на восприятие рекламы, чем их творческие усилия.
3.1. Имя объекта в рекламе
Одно из самых главных условий достижения рекламной цели – характер имени рекламируемого объекта, и прежде всего – его запоминаемость. Легко запоминаемое имя позволяет быстрее, эффективнее и дешевле вывести на рынок новую марку. Имя легче запоминается, если удовлетворяет следующим требованиям:
При построении имен используется целый ряд профессиональных приемов. Рассмотрим основные.
Английское slogan восходит к галльскому sluagh-ghairm, означавшему «боевой клич». В 1880 г. понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении. По определению Ю. К. Пироговой, рекламный слоган (девиз фирмы) – это «краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании».[187]
Слоган помогает выделить фирму или товар среди конкурентов и придает цельность рекламной кампании, поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR-политики. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике – к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.
Можно выделить несколько базовых содержательных основ создания слогана:
В риторическом плане также существует целый ряд «секретов» удачного слогана:
– длина слогана должна соответствовать объему оперативной памяти – для русского языка это не более семи слов;
– законы ритмической организации (близость к стиху);
– звуковой повтор (аллитерация): «Rowenta. Радость в вашем доме», «Revlon. Революция цвета», «Wella. Вы великолепны»;
– контраст (противопоставления), чтобы выделить фирму или марку среди конкурентов: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу», «Это не просто сигареты – это Davidoff», «Polaroid. Живи настоящим»;
– языковая игра: «Beanz meanz Heinz»3, «Ну, замороЗИЛ!» (холодильники «ЗИЛ»);
– «условная реплика» (фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре): «Просто мы работаем для вас» (телеканал «2Ч2»);
– «свертка» известных фраз: «Закачаешься!» (водка «Lemon»), «У вас всегда будет „Неделя“ в запасе» (газета «Неделя»), «Какой же русский не любит вкусной еды!» (проект «ИТРА», г. Новочеркасск).
Как утверждают психологи, человек, воспринявший мысль дважды, не успеет ее запомнить, трижды – запомнит, четырежды – начнет раздражаться. Используя это простое правило, рассмотрим три составляющие рекламного текста: заголовок (зачин), основной рекламный текст (ОРТ) и эхо-фраза (кода).
Заголовок (зачин) – это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Это самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в заголовке выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. Наиболее важные функции заголовка: привлечь внимание, вызвать интерес, выявить покупателя / целевую группу, идентифицировать товар/услугу и продать их. Первые функции – возбудить любопытство, заинтриговать – самые важные, потому что незаинтригованный, незаинтересованный читатель не будет читать вторую, самую подробную часть. По данным исследований, около 80 % читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Требования к заголовку следующие:
– незаконченность мысли: необходимо, чтоб после прочтения зачина у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, на которые есть ответы во второй части текста;
– содержание в зачине одного из креативных приемов создания: просто фраза «Женские платья и блузы» зачином являться не будет – там нет творчества, есть лишь информация, которая никого не интригует.
Заголовок должен отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций, поэтому коммуникативных приемов, посредством которых создаются заголовки, великое множество. И. А. Имшинецкая условно разделила их на сильные и слабые в соответствии с вызываемой заинтересованностью:
